Wie jeder Online-Marketer weiß, ist es heutzutage gar nicht mehr so leicht, Abonnenten für den eigenen Newsletter zu gewinnen. Deshalb ist es umso wichtiger, neu gewonnene Abonnenten nach ihrer Anmeldung zum Newsletter mit den richtigen Inhalten abzuholen und eine langfristige Beziehung aufzubauen.
Dafür eignet sich besonders eine automatisierte Willkommensstrecke. Darunter versteht man eine vordefinierte Serie von E-Mails, die automatisiert zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten an die richtigen Empfänger gesendet wird. Auf diese Weise kannst du jeden neuen Abonnenten gebührend willkommen heißen, ihm dein Unternehmen näherbringen, deine Mehrwerte kommunizieren und eine langanhaltende Bindung herstellen. Gleichzeitig kannst du mit einer Willkommensstrecke auch deinen Empfänger besser kennenlernen und deine Kommunikation noch genauer auf ihn zuschneiden.
Im folgenden Artikel erfährst du noch mehr über die Vorteile einer Willkommensstrecke, welche Bestandteile auf keinen Fall fehlen sollten und wie du an wertvolle Informationen über deine Empfänger gelangst.
Warum sollte ich eine Willkommensstrecke einsetzen?
Die Willkommensmail legt das Fundament für eine langfristige Kundenbeziehung und ist aus mehreren Gründen unverzichtbar. Einer der Hauptgründe ist der aktuelle Zeitpunkt in der Customer Journey. Einen besseren Zeitpunkt, als den Anmeldezeitraum wird es nicht mehr geben, um mit den Kunden oder Interessenten in Kontakt zu treten.
Bewusste Entscheidung für dich – nutze den Moment
Der Interessent bzw. Kunde hat sich bewusst zu einer Interaktion mit deinem Unternehmen entschieden. Er hat somit den ersten Schritt gemacht. Entweder findet er dein Auftreten und deine Inhalte besonders spannend und möchte mehr von dir erfahren, oder er hat sich bewusst für einen Kauf oder eine Transaktion bei deinem Unternehmen entschieden. Du hast also hier den perfekten Moment, um mit deinem Empfänger in Kontakt zu treten und zu kommunizieren.
Schaffe Vertrauen und gegenseitige Wertschätzung mit deinen Kunden
Dein Ziel sollte es sein, den Grundstein für eine langanhaltende Beziehung zu legen. Den Kanal dafür hat dein Empfänger bereits festgelegt. Deine Aufgabe ist es jetzt, die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden zu senden (klingt schwieriger, als es ist).
Du kannst die Entscheidung für dein Unternehmen durch die E-Mails aus der Willkommensstrecke nochmals bekräftigen, indem du dich für das Vertrauen und Interesse des Empfängers bedankst und so deine Wertschätzung ihm gegenüber ausdrückst. Auf der anderen Seite bietet eine Willkommensstrecke die Chance, einen Ausblick auf zukünftige Inhalte oder Angebote zu geben und so zu unterstreichen, dass die Anmeldung oder der Kauf bei deinem Unternehmen die goldrichtige Entscheidung war und echte Mehrwerte bietet.
Eine E-Mail-Willkommensstrecke hilft dir dabei, deinen Empfänger besser kennenzulernen. Wichtiger ist allerdings, dass dein Empfänger dein Unternehmen besser kennenlernen kann. Eine Willkommensstrecke bietet die optimale Möglichkeit für gegenseitiges Kennenlernen, das auf Vertrauen und Respekt untereinander aufbauen sollte. Genau diese Punkte sind sehr wichtige Faktoren für die Nachhaltigkeit der künftigen Beziehung.
Markenbildung und -stärkung – Personalisiert und individualisiert
Ein wichtiger Faktor bei einer Willkommensstrecke ist, dass du hierbei auch Identität schaffst und dein Branding und deinen Markenauftritt bei den Empfängern etablierst.
Alle deine Mailings in der Willkommensstrecke sind personalisierte Botschaften für deinen Empfänger. Ebenso sind die Inhalte in deinem Corporate Design, mit deinem Logo und mit deiner Firmen-DNA versehen. Durch die automatisierten Touchpoints in einer Willkommensstrecke, kommt der Empfänger also immer wieder mit deinen Farben, mit deiner Schriftart und mit deinem Logo in Verbindung. Darüber hinaus schaffst du hier weitere positive Signale und weitere Touchpoints mit dem Empfänger.
Persönlich trotz automatisiertem Ablauf
Die E-Mails in einer Willkommensstrecke sind, trotz automatisiertem Ablauf, eine One-to-One Kommunikation in Reinkultur. Jeder Empfänger bekommt auf ihn persönlich zugeschnittene Grußbotschaften und Inhalte, zum jeweils perfekten Moment.
Allein diese Tatsache erzeugt Intimität. Verstärkt wird diese Vertrautheit durch die passenden Inhalte und Angebote in der Willkommensstrecke, die sich der Empfänger von dir wünscht, um ihn intensiver kennenzulernen. Vergleichbar mit einer Face-to-Face Kommunikation bei einem ersten persönlichen Treffen.
Bestandteile einer guten Willkommensmail
Eine Willkommensmail ist eine E-Mail, die zur Begrüßung eines Interessenten oder Neukunden versendet wird. Es ist die erste inhaltliche E-Mail, nachdem der Interessent oder Kunde mit deinem Unternehmen in Kontakt getreten ist. Im folgenden Abschnitt wollen wir uns gemeinsam die wichtigsten Elemente am Fallbeispiel nach einer Newsletter Anmeldung anschauen.
1. Betreffzeile – die Eintrittskarte beim E-Mail-Marketing
Viele Versender betrachten dieses Thema leider sehr stiefmütterlich, aber es ist einer der wichtigsten Punkte beim E-Mail-Marketing. Die Betreffzeile ist wie eine Eintrittskarte. Sie ist das Erste was der Empfänger sieht und entscheidet darüber, ob deine E-Mail gelesen oder ignoriert wird bzw. im schlimmsten Fall sogar direkt im Papierkorb landet. Ein Einfaches „Herzlich Willkommen“ ist verschenktes Potenzial in einer Betreffzeile.
Nutze die Möglichkeit und kommuniziere so konkret wie möglich. Der Empfänger sollte in der Betreffzeile erkennen, um was es in der E-Mail geht. Der Betreff sollte so formuliert werden, dass er den Empfänger neugierig macht und zu einem Klick anregt.
Wichtig:
- Versuche Spam-Wörter zu vermeiden – mit diesem Tool kannst du Betreffzeilen auf Spam-Markierung überprüfen.
- „In der Kürze liegt die Würze“, die Betreffzeile sollte auf keinen Fall einen Roman darstellen, da sie sonst häufig im E-Mail-Client oder Browser abgeschnitten wird und der Empfänger so gar nicht weiß, worum es in der E-Mail geht.
- Nutze alternativ den „Vorschautext“ oder „Preheader“, um dem Empfänger mehr Informationen zur E-Mail zu geben.
Aus verschiedenen Studien geht hervor, dass eine personalisierte Betreffzeile einen positiven Einfluss auf die Öffnungsrate der E-Mails hat. Versuche also, den Empfänger mit einem spannenden Betreff und einer persönlichen Ansprache zu begrüßen.
2. Die persönliche Begrüßung
Analog zur Betreffzeile sollte der Empfänger auch in der Mail persönlich begrüßt werden. Damit wird eine einladende Atmosphäre erzeugt, die zum Weiterlesen animieren soll.
„Liebe Sophia,
wir freuen uns sehr, dass du dich für unseren Newsletter interessierst…“
3. Inhalt und Design
Die Themen in der Mail unterscheiden sich je nach Einstiegspunkt. Bei einer Willkommensmail nach der Newsletter-Anmeldung folgt auf die persönliche Begrüßung meistens eine Incentivierung als Dankeschön für die Anmeldebestätigung. Eine solche Incentivierung bietet eine gute Möglichkeit, einen Newsletter-Abonnenten in einen Käufer zu konvertieren.
Unabhängig davon, an welcher Stelle die Willkommenstrecke startet, sollte der Call-to-Action passgenau zu den Inhalten sein und den Empfänger zum Klicken motivieren.
Es ist sehr wichtig, dass der Empfänger auf den ersten Blick sehen kann, worum es in der E-Mail geht.
Weitere Inhalte in der Willkommensmail, könnten Folgende sein:
- Vorstellung Unternehmen oder Produktwelten
- Service und Kontaktmöglichkeiten vom Unternehmen (evtl. Verweise auf App oder FAQs)
- Ausblick auf kommende Ereignisse oder zukünftige Newsletter
- Geführte Produkttour durch Sortiment
- Wie bereits erwähnt, Rabatt oder Willkommensgeschenk als Incentivierung und Dankeschön
4. Integriere Handlungsempfehlungen (Call-to-Actions)
Wenn wir bei der Betreffzeile von der Eintrittskarte sprechen, dann ist der Call-to-Action die Zugangstür zum Kinosaal. Hier wird nach erfolgreicher Prüfung der Eintrittskarte der Film gezeigt.
Die perfekte Willkommensmail ist einladend im Betreff und Intro, führt mit Struktur und Pfaden den Empfänger durch die Mail und erweckt dabei Interesse und Neugier.
Der Call-to-Action ist schließlich der Zielpunkt, zu dem der Empfänger hingeleitet werden soll. Wenn seine Neugier und sein Interesse geweckt sind, führt der Call-to-Action zu einer weiterführenden Interaktion. Das kann der Besuch einer Zielseite sein, oder der direkte Kauf von Produkten und Dienstleistungen.
5. Trust-Signale und vertrauensbildende Inhalte
Ganz kurz und knapp präsentiert, deine Mailings sind wie deine Visitenkarte! Du kannst hiermit sehr viel Vertrauen und Bindung aufbauen mit ganz einfachen Mitteln und Möglichkeiten. Vor allem der Footer (unterer Bereich in der E-Mail) eignet sich besonders gut, um diese Informationen zu präsentieren.
Hier einige Tipps:
- Setze auf Trustsignale wie: Gütesiegel, Bewertungen
- Zeige Service und Kontaktmöglichkeiten auf – mach es dem Nutzer einfach, für ihn da zu sein
- Impressum und Legal Information – Ähnlich wie auf der Webseite, sollten hier sämtliche relevanten Information von deiner Firma präsentiert sein.
- Verweise auf Social-Media-Kanäle (sofern vorhanden)
Die richtige Frequenz finden: Empfänger nicht verärgern, sondern gezielte Anreize setzen
Die richtige Frequenz ist eine der meistgestellten Fragen beim E-Mail-Marketing. Analog zum Thema „perfekter Versandzeitpunkt“ kann die Frage nach der richtigen Frequenz nur wie folgt beantwortet werden: Testen, testen, testen.
Es gibt keine allgemeingültige Regel für die richtige Versandfrequenz. Manche unserer Kunden sprechen Ihre Empfänger täglich an, während andere Ihre Empfänger „nur“ 1x im Monat ansprechen. Hier kommt es ganz auf deine individuelle Zielgruppe an.
Die beste Versandfrequenz ergibt sich aus dem Test von verschiedenen Frequenzen und dem Vergleich der dazugehörigen Öffnungs- und Interaktionsraten.
Aber im speziellen Fall der Willkommenstrecke, gibt es einige Spielregeln, die man beachten sollte:
- Abständen zwischen Mailings dürfen nicht zu groß sein: Es geht darum die Aufmerksamkeit des Nutzers konstant hochzuhalten
- Die vorherige E-Mail sollte dem Nutzer noch im Gedächtnis sein: Vorangegangene E-Mail evtl. nochmal im Text aufgreifen
- Während der Willkommensstrecke keine weiteren E-Mails an den Empfänger senden: Du hast hier einen konkreten Fahrplan, um deinen Interessenten zum Kunden zu entwickeln oder einen bestehenden Kunden an dein Unternehmen zu binden. Vermeide irritierende mehrfach Bespielung, die von deiner Willkommensstrecke ablenkt.
- Nutze die Chance, um den Empfänger an das Unternehmen, den Markenauftritt und an das Design zu gewöhnen. Es gilt konsistent zu sein und einen Wiedererkennungswert zu erschaffen. Der Empfänger sollte klar erkennen, wer mit ihm kommuniziert und was er zu erwarten hat.
- Gute Interaktionsraten in der Willkommensstrecke können einen signifikanten Einfluss auf den allgemeinen Newsletter haben: Frage die Empfänger höflich, ob sie deine Absenderadresse in ihr Adressbuch hinzufügen. Damit sicherst du dir in Zukunft eine gute Zustellbarkeit und verhinderst eine Spam- oder Junk-Klassifizierung.
Das Arbeiten mit Incentivierungen
Der erste Eindruck muss sitzen. Der Empfänger hat großes Interesse und große Erwartungen an dich. Enttäusche ihn nicht – mit der Willkommensstrecke lernt der Empfänger dich, deine Produkte oder deine Servicewelt kennen. Er hat sich bewusst für dich entschieden und jetzt ist es deine Aufgabe diesen Erwartungen und dem entgegengebrachten Interesse gerecht zu werden.
Verschone ihn mit den Angeboten, die jeder zu jederzeit von dir bekommen kann. Du musst ihm das Gefühl geben etwas ganz Besonderes zu sein und ihn dafür belohnen, dass er sich bei dir angemeldet hat. Hierbei funktionieren am besten Incentivierungen:
- Exklusive Gutscheine
- Sonderaktionen nur für neue Nutzer
- Gewinnspiele
- Gratisproduktproben
- Specials zu Neuheiten
Förderlich sind außerdem vertrauensbildende Informationen, die in den Willkommensmails verankert sind. Zum Beispiel Kundenbewertungen, Trusted Shops Bewertungen, Proven Expert oder sonstige Gütesiegel. Der Nutzer ist neu bei dir und kennt gar nicht alle Vorteile und Nutzen durch dich. Mit diesen positiven Signalen und vertrauensbildenden Aspekten sorgst du für eine bessere Wahrnehmung durch den Nutzer und schaffst eine stärkere Bindung.
Vermeide Conversion Rate Verluste
Viele Unternehmen und Online-Shops nutzen ihre Newsletter Anmeldungen nicht und warten erstmal mit der Kommunikation. Aber worauf warten?
Die Anmeldung zum Newsletter ist wie der Beginn eines Gespräches. Der Nutzer hat sich bereits dafür entschieden mit dir zu kommunizieren. Er will etwas von dir hören, er hat sich sogar extra angemeldet, damit du mit ihm via E-Mail kommunizierst – und du lässt ihn warten und gehst nicht darauf ein? Reine Conversion Rate-Verschwendung!
Wenn wir bei der Metapher des Gesprächs bleiben, sollten wir daran denken, wie es beim ersten Kontakt von zwei Menschen ist, welche zum ersten Mal miteinander kommunizieren: Man lernt sich dadurch kennen.
Verpasse nicht die Chance, deinen neuen Nutzer kennenzulernen
Anbei drei Tipps für ein erfolgreiches Kennenlernen mit Hilfe einer automatisierten Willkommensstrecke:
1. Stelle Fragen – sie kosten nichts und helfen dir
Angenommen du verkaufst Autoteile für vier verschiedene Auto-Marken. Frage deinen Empfänger was seine Lieblingsmarke ist und welches Auto er fährt. Du kannst ihn hinterher viel besser und individueller mit passenden Inhalten und Angeboten ansprechen. Falls er Audi-Fahrer und/oder -Fan ist, nutzt es ihm gar nichts, wenn du ihm Sonderangebote von BMW zusendest.
2. The show is yours – Aufmerksamkeit ist ein hohes Gut
Nutze mehrstufige Strecken, um den Nutzer kennenzulernen. Bei einer Willkommenstrecke sind Öffnungsraten von > 50 % nicht selten. Je mehr Mailings dein Nutzer liest, desto wahrscheinlicher reagiert er auf die nächste E-Mail von dir.
Höhere Öffnungsraten führen zu höheren Klickraten, höhere Klickraten führen zu mehr Traffic auf der Zielseite, mehr Traffic auf der Zielseite sorgt für höheren Umsatz. Einfach ausgedrückt: Mehr Aktivität ist gleichbedeutend mit mehr Umsatz.
3. „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – Im E-Mail-Marketing reicht auch der Klick
Im modernen E-Mail-Marketing ist es sehr einfach, mehr über den Empfänger zu erfahren. Das schöne an diesem Kanal ist die gute Messbarkeit und das saubere Tracking. Jedes Bild, jeder Link, jeder Call-to-Action kann mit einem eigenen Tracking versehen und separat gemessen werden.
Bleiben wir beim Automarkenbeispiel. Du kannst einfach deine vier Automarken im Text nennen, und sie auf die entsprechenden Seites auf der Webseite verlinken. Das System trackt für dich, welche Marke angeklickt wurde. So weißt du ohne Aufwand, welches Auto dein Kunde fährt und wie die zukünftigen Ansprachen und Angebote auszusehen haben. Das könnte in der Praxis beispielsweise so gestaltet werden:
Sammele weitere Informationen über deinen Empfänger
Neben der Messbarkeit ist eine der größten Stärken von E-Mail-Marketing die Individualisierung von Inhalten. Individualisierung findet nur auf Grundlage von Daten statt. Zum einen können es soziodemographische Daten sein, wie Alter, Geschlecht, Herkunft. Aber auch Reaktionsdaten wie Öffnungen, Klicks und Transaktionen.
Oftmals reicht als Startpunkt die reine E-Mail-Adresse, die du bereits durch die Anmeldung vom Nutzer erhalten hast. Schrecke die Nutzer nicht ab, indem du zu viele Informationen auf einmal abfragst – evtl. meldet sich der Nutzer so gar nicht erst für deinen Newsletter an. Dein Ziel sollte es sein, den Nutzer besser kennenzulernen und eine Bindung aufzubauen. Wir haben gelernt, dass fragen nichts kostet.
Denke immer daran, welches Ziel du verfolgst: Du möchtest, dass der Nutzer in Zukunft ein zufriedener Kunde bei dir wird. Wichtig zu verstehen dabei ist folgendes: Privatsphäre und Daten sind sensible Themen im 21. Jahrhundert. Der Deal im modernen Internet ist Daten gegen Mehrwerte. Es ist ein klassisches Tauschgeschäft: Der Empfänger gibt dir Informationen, hat aber eine ganz klare Erwartungshaltung an dich:
- Sensibler Umgang mit den Daten und Informationen
- Passende Inhalte auf den Interessenten zugeschnitten
- Vorteile und Mehrwerte für die Preisgabe der Informationen
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Du solltest jetzt über ausreichend Informationen verfügen, warum eine Willkommensstrecke sinnvoll ist, welche Punkte dafür relevant sind und welche Fehlerquellen man vermeiden sollte. Hier wollen wir zum praktischen Teil übergehen, denn die tatsächliche Umsetzung ist mit einer professionellen E-Mail-Marketing-Lösung sehr einfach. In den folgenden Beispielen schauen wir uns zwei verschiedene Varianten für eine Willkommensstrecke an.
Im ersten Beispiel handelt es sich um eine reine Interessenten-Strecke – sprich ein neuer Nutzer hat sich soeben bei dir angemeldet. Im zweiten Beispiel bist du in der bisherigen Beziehung mit dem Nutzer etwas weiter. Er hat bereits das erste Mal bei dir gekauft.
Wichtig: Es sind zwei vereinfachte Beispiele und keine allgemeingültigen Prozesse, die sich für jedes Unternehmen 1 zu 1 kopieren lassen!
Umsetzungsbeispiel Interessenten-Willkommensstrecke
Zielsetzung: Interessenten und Leads zur ersten Bestellung konvertieren
Komplexität: Sehr einfach
Erforderliche Daten: Datum der Anmeldung
Umsetzungsbeispiel Kunden-Willkommensstrecke
Zielsetzung: Kundenbindung und Beziehungsaufbau zum Kunden
Komplexität: Sehr einfach
Erforderliche Daten: Datum letzter Kauf oder Transaktion
Tipp für das eigene Unternehmen
Begrüßungsstrecken lassen sich auch super im eigenen Unternehmen einsetzen und sind für die interne Kommunikation geeignet. Zum Beispiel können neue Mitarbeiter über automatisierte Strecken nach und nach mit allen wichtigen Informationen versorgt werden. Stichwort: Sicherheitsregeln, Aktivitäten oder Weiterbildung.
Fazit Willkommensstrecken
Es gibt kaum einen effektiveren und wirkungsvolleren Weg neue Newsletter Abonnenten zu begrüßen und an dich zu binden als eine Willkommensstrecke. Sie verbindet personalisierte Kommunikation mit professionellem E-Mail-Marketing und das ohne großen Personal- oder Zeitaufwand. Deshalb lautet unser Fazit: Im E-Mail-Marketing sind Willkommensstrecken ein unverzichtbares Instrument für langfristige Kundenbeziehungen.
Noch Fragen? So kannst du uns erreichen:
Mike Kresin
+49 (0)561 997923-41
