Der Auktionsdschungel: Was kostet Google AdWords wirklich?

Was kostet Google AdWords?

Wer seine Produkte online vertreibt, wird über kurz oder lang nicht an Google´s kostenlosem Tool für die Suchmaschinenwerbung „Google AdWords“ vorbeikommen. Doch auch wenn die Nutzung des Tools sowie die Erstellung von Kampagnen per se für jeden möglich und kostenfrei ist – im Erfolgsfall fallen Gebühren an.

„Zum Ersten… Zum Zweiten…!“

Wie funktioniert Google AdWords denn nun eigentlich und wann müssen Sie für die Nutzung etwas bezahlen? Google AdWords verwendet bei der Echtzeit-Ermittlung, welche Werbeanzeigen zu bestimmten Keywords angezeigt werden, das Auktionsprinzip.

Das heißt dass derjenige Werbetreibende den Zuschlag für einen der 11 begehrten Anzeigenplätze erhält, der bereit ist für das entsprechende Keyword den höchsten Preis zu zahlen, dessen Keywordqualität zudem möglichst hoch ist und der über das nötige Budget verfügt.

Die Keywordqualität wird mithilfe einer Skala berechnet. Der Qualitätsfaktor 1 – 10 (wobei 1 für eine schlechte Qualität und 10 für eine Topqualität steht) errechnet sich aus der Korrelation der Einzelfaktoren Qualität des Keywords, Qualität der Anzeige und Erfüllung der Suchintention des Users.

Ähnlich dem gängigen Algorithmus für Suchbegriffe gewinnt bei diesen Auktionen aktuell derjenige Anbieter, der seinem Kunden einen maximalen Nutzen mit der Wahl seiner Keywords, Anzeigen und Webseiteninhalte liefern kann.

Für die Berechnung des höchsten Preises für ein Keyword gibt es verschiedene Gebote bzw. Gebotsstrategien. Diese wollen wir uns genauer ansehen:

Klicks, Impressionen oder Conversions?

Google Adwords bietet für Werbetreibende, die sich an den Anzeigenauktionen in Echtzeit beteiligen möchten, derzeit drei verschiedene Gebotsstrategien an. Bevor die Werbeanzeigen an einer Auktion teilnehmen können, müssen Werbetreibende sich vorab für eine der drei Gebotsstrategien entscheiden.

Die unterschiedlichen Strategien orientieren sich inhaltlich an den Zielsetzungen, die ein Werbetreibender mit der Schaltung einer Anzeige in Google verfolgt. Folgende Gebotsarten werden in Google AdWords unterschieden:

Cost-per-Click (CPC)

Bei CPC-Geboten zahlen Sie für jeden Klick, der auf Ihre Anzeige getätigt wird. In Kampagnen mit CPC-Geboten legen Sie ein maximales Cost-per-Click-Gebot fest, ein so genanntes „max. CPC“. Dies ist der höchste Betrag, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen bereit sind.

Wenn es Ihre Anzeige in einer Auktion in die Top 11 geschafft hat, ist dies der Betrag, denn Sie höchstens pro Klick zahlen werden – meist jedoch wird ein weitaus niedrigerer Preis abgerechnet. Der genaue CPC-Preis ist allerdings immer abhängig von der Popularität eines Keywords; also je begehrter das Keyword desto höher die Chance, dass Sie Ihren festgelegten Höchstpreis zahlen müssen.

Cost-per-1000-Impressions (CPM)

Wenn Sie mit Ihren Werbeanzeigen nicht das Ziel verfolgen, möglichst viele Klicks auf die Anzeigen zu erhalten, sondern Ihre Sichtbarkeit weiter ausbauen möchten, kann die CPM-Gebotsstrategie die richtige Wahl für Sie sein. Bei CPM-Geboten richtet sich das Gebot für die Anzeige danach, wie oft diese im Google Display-Netzwerk geschaltet wird.

Sie legen auch bei dieser Gebotsart einen Höchstbetrag fest, den Sie für Anzeigen zahlen möchten.Der Betrag ist unabhängig davon, ob auf die Anzeige geklickt wird. Eine erweiterte Form des CPM-Gebots ist der „Sichtbare CPM“ (vCPM).

Bei dieser Strategie werden Ihnen lediglich dann Gebühren in Rechnung gestellt, wenn Ihre Anzeige auch tatsächlich an einer relevanten Stelle gesehen werden kann. Viele große Unternehmen möchten diese „heiß begehrten Plätze“ inzwischen für sich gewinnen.

Cost-per-Acquisition (CPA)

Bei dieser Gebotsstrategie wird der Fokus auf Conversions oder bestimmte Aktionen auf Ihrer Webseite gelegt. Es handelt sich um eine Smart Bidding-Strategie, die auf möglichst viele Conversions abzielt und durch maschinelles Lernen kontinuierlich optimiert wird.

CPA-Gebote unterstützen auch die automatische Anpassung von Gebotseinstellungen, also die Realtime-Ermittlung der besten Gebote für eine Auktion. Für die Ermittlung werden zudem bisherigen Daten Ihrer Kampagne und einer Auswertung des Kontexts während der Auktion herangezogen.

Für die CPA-Gebotsstrategie sollten keine Gebotslimits festgelegt werden, da die zu Beeinträchtigungen der automatischen Gebotsoptimierung führen würde.

Tagesbudget – die optimierte Kostenkontrolle

Vor allem im Rahmen einer CPC-Gebotsstrategie ist es ratsam, die Kosten für getätigte Klicks durch einen Höchstrahmen bzw. ein Tagesbudget zu einzugrenzen. Ihr Tagesbudget beinhaltet dann alle Kosten, die Ihnen durch AdWords pro Tag berechnet werden können.

Das heißt, dass Sie am Ende des Tages möglicherweise eine geringere Abrechnung erhalten als Ihr Tagesbudget angesetzt war, aber nie eine höhere.

Es kann sich lohnen, Anzeigen verteilt über den Tag ausspielen zu  lassen, sozusagen als eine gleichmäßige Verteilung über den Tag.  Google bietet aber auch die Möglichkeit jede Anzeige hintereinander auszuspielen. Das Problem ist, dass in diesem Fall gegen Abend kein Budget mehr vorhanden wäre und dadurch keine Anzeigen mehr geschaltet werden könnten.

Durch den Anzeigenplaner kann man bewusst Zeiten definieren, wann Anzeigen geschaltet werden. Eine zielgruppenspezifische Anzeigensteuerung kann damit optimiert ausgesteuert werden.

Wie wird abgerechnet?

Bei der Einrichtung Ihrer Gebotsstrategie und Kampagne können Sie auch zwischen verschiedenen Abrechnungsoptionen auswählen. Dabei gibt es zwei Punkte wichtige Punkte zu unterscheiden: Zahlungseinstellungen und Zahlungsmethoden.

Zahlungseinstellungen

Bei den Zahlungseinstellungen haben Sie die Wahl zwischen einer automatischen und einer manuellen Zahlung. Bei der automatischen Zahlung werden offene Beträge nach der Anzeigenschaltung spätestens nach 30 Tagen bzw. nach dem Erreichen des Budgets automatisch abgebucht.

Bei der manuellen Zahlung können Sie bereits vor der Anzeigenschaltung einen Betrag für die künftig anfallenden Gebühren anweisen. Dieses wird Ihnen als Guthaben gutgeschrieben und wird mit dem Abrechnungsbetrag bzw. dem Höchstbudget verrechnet.

Tipp: In einigen Ländern ist die manuelle Zahlung nicht möglich.

Des Weiteren bietet Google für Unternehmen, die bestimmte Anforderungen erfüllen, einen Kreditrahmen in Form einer monatlichen Abrechnung an.

Zahlungsmethoden

Die Zahlungsmethoden für die Abrechnung von Google AdWords unterscheiden sich von Land zu Land. Für Deutschland sind die Zahlmethoden Bankkonto, Kredit- oder Debitkarte, GiroPay möglich.

Richtig investieren lohnt sich

Die Nutzung von Google AdWords kann sich – richtig eingesetzt – durchaus auszahlen und zumindest zur Erhöhung der Sichtbarkeit einen großen Teil beisteuern. Die richtige Auswahl der Keywords und die Festlegung eines Höchstbetrages für CPC-Gebote erfordert viel Aufwand und ein hinreichende Kenntnis der Nutzungsmöglichkeiten der Plattform.

Allerdings kann sich dieser Aufwand lohnen, wenn Sie in Nischenbereichen tätig sind. Das Festlegen von Keywords gestaltet sich in diesem Fall einfacher und Kampagnen können vermehrt eingestellt werden.

Möchten Sie allerdings Google AdWords nutzen, um Werbeanzeigen zu schalten die populäre Keywords nutzen, sollten Sie die Beauftragung einer AdWords Agentur in Betracht ziehen. Die Berater dort sind Fachexperten und können Ihnen wichtige Tipps geben bzw. Ihre AdWords Strategie für Sie gestalten.

Fazit:

Auch wenn die Preisgestaltung von Google AdWords sehr komplex und nicht auf den ersten Blick durchschaubar ist, zwei Punkte können wir festhalten: Durch die integrierte Kostenbremse (Tagesbudget) haben Sie volle Kostenkontrolle!

Den endgültigen Preis für einen Klick können Sie anhand der Qualität Ihrer Anzeige mitbestimmen!