Wichtige KPI's im E-Mail-Marketing –Erfolgsbewertung und Messung

Durch die Analyse und Interpretation dieser Kennzahlen lässt sich beispielsweise herausfinden, welche E-Mails wie oft geöffnet wurden und auf welche Links am meisten geklickt wurde. In diesem Beitrag zeigen wir dir, auf welche Zahlen du besonders achten solltest undwie du auf dieser Basis dein E-Mail-Marketing optimieren kannst.

Am Anfang jeder Marketing-Bemühung steht ein Ziel, das ein Unternehmen durch diese Aktion erreichen möchte. Bevor du also deine nächste Kundenmail verschickst, solltest du dir klarmachen, was das Ziel dieser E-Mail sein soll. Möchtest du etwas verkaufen, möchtest du deine Kunden durch ein persönliches Geschenk oder eine Information stärker an dich binden oder möchtest du durch eine Umfrage mehr über deine KäuferInnen erfahren? Egal, ob es sich um ein Ziel zur Kundenbindung oder -gewinnung oder um ein reines Umsatzziel handelt: die richtigen Kennzahlen verraten dir, ob du dein Ziel mit dieser Aktion erreicht hast oder ob du beim nächsten Mal noch optimieren solltest.

Es gibt einige Kennzahlen, die du grundsätzlich immer tracken solltest, egal, welches Ziel du mit deinen E-Mails verfolgst. Um welche es sich dabei handelt, das verraten wir dir jetzt.

Wie viele der von dir zugestellten E-Mails wurden vonden EmpfängerInnen tatsächlich geöffnet? Die Rate der Öffnungen gibt dir einen ersten Anhaltspunkt, wie viele AbonnentInnen wirklich noch an deinen Mails interessiert sind und kann aussagen, ob dein gewählter Betreff zum Klicken animiert hat oder nicht.

Ist deine Öffnungsrate eher gering, solltest du gegebenenfalls deine Datenbank aktualisieren, inaktive NutzerInnen durch gezielte Maßnahmen reaktivieren oder im Zweifel entfernen. Außerdem kannst du durch eine deutliche Aufforderung oder ein Angebot in derBetreffzeile dafür sorgen, dass das Interesse deiner AbonnentInnen geweckt ist, sobald deine Mail in ihrem Postfach landet.

Öffnungsraten können allerdings auch irreführend sein. Nämlich dann, wenn eine E-Mail geöffnet wurde, aber nicht als geöffnet zählt, weil beispielsweise nicht alle Bilder in der Mail geladen wurden. Daher sind die Klick-oder Conversion Rates meist die aussagekräftigeren KPI’s für dein E-Mail-Marketing.

Die nächste Frage, die jeden E-Mail-Marketer interessieren sollte, ist die, ob eine E-Mail einfach nur geöffnet wird, um danach sofort im Papierkorb zu landen oder ob sich die LeserInnen auch für den Inhalt interessieren. Einen Hinweis darauf gibt die Klickrate, die anzeigt, wie viel Prozent der LeserInnen, die deine E-Mailgeöffnet haben, auch mindestens einen Link in dieser Mail angeklickt haben.

Mit keiner anderen Kennzahl lässt sich die Performance einer E-Mail besser berechnen. Durch sie kannst du nicht nur erfahren, wie viel Prozent deiner LeserInnen auch tatsächlich mit deinem Content interagieren, sondern außerdem anhand von A/B-Tests feststellen, welche Inhalte deine Nutzer besonders interessieren und auf welche Produkte oder Informationen besonders häufig geklickt wird. Je übersichtlicher die Inhalte deiner Mail strukturiert sind und je deutlicher die Links oder Call to Actions zur Geltung kommen, desto häufiger wird insgesamt geklickt und desto aussagekräftiger ist auch dein Ergebnis.

Deine Klickrate sollte die Basis für die zukünftige Content Planung bilden und kann dir Informationen darüber liefern, wie du eine erfolgreiche E-Mail aufbauen und strukturieren solltest.

Die meisten E-Mails haben zum Ziel, die Verkäufe eines Online-Shops zu steigern und damit den Umsatz zu erhöhen. Aber natürlich kannst du mit der Ermittlung deiner Conversion Rate auch jede andere Aktion tracken. Ist dein Ziel beispielsweise, dass möglichst viele LeserInnen sich den kostenlosen Guide herunterladen, den du auf deiner Website zur Verfügung stellst und der einen Einstieg in deinen Sales Funnel darstellen soll, kannst du auch das anhand der Conversion Rate analysieren.

Wie viele der LeserInnen, die auf einen Link in deiner E-Mail geklickt haben, haben den von dir gewünschten Handlungsschritt tatsächlich ausgeführt? Sei es, ein Formular auszufüllen, ein Produkt in den Warenkorb zu legen oder einen Download zu starten. Die Conversion Rate zeigt, ob deine Landing Page bei deinen KundInnen funktioniert oder ob du hier noch nachbessern solltest.

Generell lässt sich sagen, dass die Conversion Rate mit der Übersichtlichkeit einer Landing Page steigt. Je schneller ein User das Angebot auf deiner Seite erkennt, desto schneller wird er sich entscheiden, zu klicken. Dafür ist es wichtig, dein Angebot möglichst knapp und klar zusammenzufassen und für möglichst wenig Ablenkung auf der Seite zu sorgen. Der Call to Action sollte natürlich ebenfalls auf den ersten Blick erkennbar sein.

Für das Tracking von Conversions ist es wichtig, dass Web Analytics und E-Mail-Marketing kommunizieren können. Eindeutige Tracking URL’s helfen bei der Identifizierung der Quellen, aus denen die Klicks für die Conversions stammen. So kannst du leicht zuordnen, welchen Anteil dein E-Mail-Marketing an der Anzahl deiner Conversions hat.

Bei der Bounce Rate unterscheidet man zwischen Hard und Soft Bounces. Die Bounce Rate allgemein sagt aus, wie viel Prozent der von dir versendeten E-Mails aus unterschiedlichen Gründen nicht zugestellt werden konnten. Während es sich bei Soft Bounces um vorübergehende Probleme handelt, wie beispielsweise ein kurzfristig überfülltes Postfach, sind die Empfängeradressen der Hard Bounces dauerhaft deaktiviert oder nicht vorhanden. Diese E-Mail-Adressen solltest du umgehend aus deiner Datenbank entfernen, um zu verhindern, dass deine Absenderadresse als Spam eingestuft wird. Die Bounce Rate ist für E-Mail-Dienste nämlich einer der wichtigsten Indikatoren für die Seriosität einer Absenderadresse.

Ziehst du die Abmeldungen von deinem Newsletter nach dem Versand von den Neuanmeldungen ab, teilst diese Summe durch die Gesamtzahl deiner AbonnentInnen und nimmst das Ganze mal 100, bekommst du deine Listenwachstumsrate. Diese sagt aus, wie schnell und ob deine Kundendatenbank wächst. Ziel sollte ein langsames und stetiges Wachstum sein. Natürlich kannst du mithilfe von Gewinnspielen oder anderen Aktionen die Zahl deiner AbonnentInnen schnell künstlich erhöhen –das wirkt sich allerdings oft negativ auf Klick-und Konversionsraten aus, da diese Personen sich nicht unbedingt für deine Inhalte interessieren.

Sinkt die Zahl der Abmeldungen vom Newsletter nach jedem Versand rapide, kannst du davon ausgehen, dass deine Inhalte nicht optimal zu den Bedürfnissen deiner KundInnen passen. Hier hilft eine genaue Analyse der vorhandenen Daten und eventuell eine Umfrage, mit welcher Art von Content deine Zielgruppe am besten interagiert. Eine steigende Abmelderate kann außerdem bedeuten, dass du zu häufig E-Mails versendest und deine LeserInnen davon genervt sind. Dann solltest du die Frequenz deiner E-Mails verringern und stattdessen auf hochwertigere Inhalte setzen. Auch eine kurze Umfrage auf der Abmeldeseite kann dir Auskunft darüber geben, warum sich eine Person aus deinem Newsletter ausgetragen hat.

Selbst wenn du keine Abmeldungen verzeichnest, solltest du darauf achten, welche Adressen sich in deiner Datenbank befinden. Etwa ein Viertel der vorhandenen Adressen wird innerhalb eines Jahres ungültig. Auch kann es sein, dass du lange keine E-Mails mehr versendet hast und viele AbonnentInnen deinen Shop bereits vergessen haben. Dann macht es Sinn, bei der nächsten Gelegenheit eine Erinnerungsmail herauszuschicken, um zu analysieren, welche deiner NutzerInnen überhaupt noch an deinen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind.

Die Abmelderate selbst ist aber keine aussagekräftige Kennzahl. Viele deiner AbonnentInnen machen sich nämlich nicht die Mühe, sich aus deinem Newsletter auszutragen, sondern befördern deine Mails einfach jedes Mal direkt in den Papierkorb. Auch hier empfiehlt es sich also eher, sich die Klickraten anzusehen, um festzustellen, wie viele Personen sich tatsächlich für deine Nachrichten interessieren.

Einer der wichtigsten Parameter für das Performance Tracking deines E-Mail-Marketings ist die Ermittlung deines Return on Investment. Das Messen deiner Ausgaben für E-Mail-Marketing und das Ermitteln des Umsatzes, der daraus entstanden ist, ist für die weitere Planung deiner Marketing-Maßnahmen zwingend erforderlich.

Mithilfe eines Tracking Codes im E-Mail-Link, kann die gesamte Webaktivität eines Kunden bis zur Conversion nachvollzogen und somit ermittelt werden, wie viel Umsatz aus einer E-Mail-Kampagne entstanden ist. Setzt du diesen Umsatz ins Verhältnis zu deinen Ausgaben, bekommst du deinen Return on Investment, also die Einnahmen, die dir diese Kampagne tatsächlich gebracht hat. Da bei fast allen Online-Shops der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen im Vordergrund steht und damit das Hauptziel ist, sollte auch das E-Mail-Marketing auf dieses Ziel einspielen und der ROI ist das Ergebnis dieser Bemühungen.

Jede Marketing-Maßnahme benötigt ein Ziel –somit auch das E-Mail-Marketing. Erst wenn du ein Ziel festgelegt hast, welches du mit deinen E-Mails erreichen möchtest, kannst du auch passende Zahlen für das Tracking festlegen. Und das solltest du unbedingt. Denn ohne, dass die Messbarkeit deiner Kennzahlen gesichert ist, lohnt es sich kaum, mit dem E-Mail-Marketing zu starten. Die wichtigsten KPI’s, die unabhängig von deiner Zielsetzung immer analysiert werden sollten, sind deine Klick-und Konversionsrate sowie der Gesamt-ROI, der aussagt, welchen Umsatz dir deine Kampagne am Ende wirklich gebracht hat. Auf Basis dieser Kennzahlen lassen sich weitere Inhalte und Kampagnen planen und deine Marketing-Maßnahmen sich somit immer weiter optimieren.