Werbewirkung messen für ein erfolgreiches Web-Controlling

“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” Dank zahlreicher Webanalyse-Tools sollte dieses berühmte Zitat von Henry Ford inzwischen keine große Bedeutung mehr im Online-Marketing haben. Aber weit gefehlt: Noch immer wissen viele Unternehmen nicht, wie sie ihre Werbewirkung messen können oder wie sie überhaupt erst messbare Ziele setzen. Dabei ist den meisten von ihnen bewusst, dass Marketing ohne Controlling verbranntes Geld bedeutet – und zwar oft nicht nur zu fünfzig, sondern bis zu siebzig Prozent. Warum das Controlling auch im Online-Marketing eine entscheidende Rolle spielt, wie Sie sinnvoll Ziele festlegen und mit welchen Methoden sich deren Erfolg hinterher analysieren lässt, zeigen wir Ihnen hier.

Die Verteilung des Marketing Budgets

Jeder Marketing-Verantwortliche wird wissen, dass es ein hartes Stück Arbeit bedeuten kann, seinen Vorgesetzten davon zu überzeugen, Budget für ein neues Projekt oder eine neue Werbemaßnahme freizugeben. Und ohne eindeutige Zahlen, die den Erfolg der Strategie belegen, ist das neu gewonnen Geld auch ganz schnell wieder weg.

Es macht daher Sinn, jeden Kanal im Multi-Channel-Mix von Beginn an genauestens zu tracken und auf entsprechende Ergebnisse schnellstmöglich zu reagieren. Nur wenn Sie Ihre gesammelten Daten auch entsprechend bewerten können, kann eine optimale Budgetverteilung auf die einzelnen Channels erfolgen.

Warum die Werbewirkung messen?

• Vergleich und Bewertung von Marketing-Maßnahmen
• optimale Budgetverteilung auf einzelne Kanäle
• vereinfachte Kampagnen-Steuerung
• langfristige Umsatzsteigerung
• Erfolgskontrolle für On- und Offline-Channels

Voraussetzungen für die Erfolgsmessung

Einmal die Woche einen Blick auf den Google Analytics Account zu werfen und sich zwei oder drei Zahlen anzusehen, reicht leider nicht aus, wenn Sie effektiv Ihre Werbewirkung messen wollen. Sie müssen sich messbare Ziele setzen und sich im Anschluss mit einer konkreten Fragestellung an Ihr Analyse-Tool wenden. Je nach Größe Ihres Unternehmens kann diese Aufgabe die Schaffung einer Vollzeit-Stelle erfordern. Kleinere Unternehmen sind oft besser bedient, sich zunächst an eine Agentur zu wenden, die sich auf diesem Gebiet auskennt und die Ihnen genau erklären kann, auf welche Zahlen es ankommt. Seien Sie sich aber im Klaren, dass Sie in jedem Fall Zeit und Budget investieren müssen, bevor Sie erste aussagekräftige Ergebnisse bekommen. Web-Controlling ist ein dauerhafter Prozess und kein einmaliges Projekt.

Wie können Sie Werbewirkung messen?

Ein kostenloser Google Analytics Account ist, wenn professionell aufgesetzt, in vielen Fällen bereits ausreichend, um selbst anspruchsvolleres Tracking durchzuführen. Hier lässt sich leicht nachvollziehen, wie viele Nutzer Ihren neuen Blogbeitrag gelesen haben und woher diese kamen. Durch sogenanntes Event-Tracking lässt sich selbst die Scroll-Tiefe verfolgen, die Ihnen verrät, wieviel Prozent einer bestimmten Seite der Nutzer angesehen hat und an welchem Punkt er abgebrochen hat. Ihre SEA-Kampagnen mit Google Ads können Sie sogar im Tool selbst analysieren, genau wie bei allen gängigen Social Media Diensten.

Selbst Print-Werbung kann dank QR-Code oder der Weiterleitung auf eine spezielle Landing Page durch eine eigens dafür eingerichtete URL in Ihrem Analyse-Tool getrackt werden. Sollten Sie sich entscheiden, Ihre Erfolgsmessungen selbst durchzuführen und nicht von einer Agentur überwachen zu lassen, stellen Sie vorher am besten sicher, dass Sie auch wirklich den gesamten Umfang Ihres Analyse-Tools verstehen. Denn selbst das beste Programm ist nur so gut wie der, der es benutzt.

Klickpfade

Während der gesamten Phase des Kaufprozesses gibt es für einen Kunden unendlich viele Möglichkeiten, mit Ihren Produkten in Kontakt zu kommen. In den wenigsten Fällen klickt ein Kunde auf Ihre Seite, legt ein Produkt in den Warenkorb und kauft es. Oft kommt er über Umwege und verschiedene Kanäle immer wieder mit Ihrem Unternehmen in Berührung, bevor er sich schließlich zu einem Kauf entscheidet. Im Web-Controlling ist es überaus wichtig, all diese Touchpoints in die Analyse mit einzubeziehen und zu bewerten. Wird nur der letzte Schritt vor dem Kauf bewertet (die sogenannte last ad-Analyse), liegt der Erfolg oft fälschlicherweise bei den Suchmaschinen, was nicht selten zu einer nicht optimalen Budgetverteilung führt. User benutzen Suchmaschinen unmittelbar vor dem Kauf meist nur, um die Unternehmensseite aufzurufen. Die Entscheidung zum Kauf ist zu diesem Zeitpunkt aber bereits getroffen.

Customer Journey

Als Grundlage für die Entscheidungsfindung in der Werbemittelplanung gilt es, alle Berührungspunkte eines Kunden im Kaufprozess, also die gesamte Customer Journey zu verfolgen und somit jeden Kontakt mit einem Werbemittel zu erfassen und auszuwerten. Eventuell war es nämlich die Werbung auf Facebook, die einen Nutzer überzeugt hat, sich Ihre Produkte anzusehen. Nach einiger Recherche über Ihr Unternehmen und die Konkurrenz kommt er dann über eine Suchmaschine wieder auf Ihre Seite und kauft. Der Facebook-Anzeige nun diesen Erfolg zuzuschreiben, ist Aufgabe eines erfolgreichen Web-Trackings. Benötigt ein Nutzer mehr als einen Werbemittelkontakt bevor es zum Kauf kommt, muss der Zusammenhang zwischen den einzelnen Touchpoints sowohl hergestellt, wie auch verstanden werden.

Schritte im Web-Analyse Prozess

1. Klare Ziele setzen

Das Definieren von klar abgegrenzten Zielen ist die Grundlage jeder Erfolgsmessung, nicht nur im Online-Marketing. Konzentrieren Sie sich zunächst immer auf die eigentliche Werbebotschaft: Wen wollen Sie wie erreichen und warum? Welche Zwischenziele helfen Ihnen auf dem Weg dorthin? Das kann der Ausbau Ihrer Reichweite auf Facebook sein oder die Verbesserung Ihres Kunden-Supports. Achten Sie aber darauf, dass jeder Ihrer Schritte auf Ihr Unternehmensziel einzahlt.

Folgende Fragen sollten Sie sich zusätzlich stellen:

• Wie schaffe ich relevanten Content, um neue Nutzer zu generieren?
• Wie mache ich meine Kunden zu Markenbotschaftern?

Diese Ziele sind nötig, um langfristige und nachhaltige Erfolge zu erzielen und nicht nach einer kurzweiligen Werbekampagne wieder in der Versenkung zu verschwinden.

2. Conversions definieren

Nun gilt es, Ihre festgelegten Ziele anhand von Kennzahlen messbar zu machen. Ihre Ziel-Conversion ist dabei wahrscheinlich die Steigerung der Umsätze Ihres Online-Shops. Behalten Sie aber immer auch die sogenannten Micro-Conversions im Blick: Steigerungen im Suchmaschinen-Ranking, vermehrte Newsletter-Anmeldungen oder die Generierung von Backlinks sind oft der Schlüssel zum Erfolg und haben großen Einfluss auf die Erreichung Ihrer Umsatzziele.

3. Die wichtigsten Kennzahlen

Der Return on Investment (ROI)  gibt Aufschluss darüber, wie rentabel ein Werbemittel oder eine Kampagne war und ist damit der wichtigste Faktor in der Erfolgsmessung. Ihre eingesetzten Mittel sollten dabei immer den maximalen Nutzen generieren und der Gewinn sollte größer sein, als das eingesetzte Budget, damit die Aktion lohnenswert ist. Laut Gründerszene.de ist der ROI das prozentuale Verhältnis zwischen eingesetztem Kapital und erwirtschaftetem Gewinn.

Ebenso wichtig wie der ROI ist die Conversion-Rate und damit das Verhältnis zwischen der Anzahl der Nutzer auf einer Seite und den abgeschlossenen Verkäufen. Je mehr Ihrer Besucher die von Ihnen gewünschten Handlungen durchführen, desto besser für die Conversion-Rate. Auch in der Analyse der Conversion-Rate gilt es, Micro-Conversions wie Newsletter-Anmeldungen oder Kontaktanfragen im Auge zu behalten.

Weitere wichtige Kennzahlen, die Sie im Blick behalten sollten, sind zum Beispiel die Anzahl der Besuche einer bestimmten URL, die Verweildauer und die Absprungrate. Diese Zahlen geben Auskunft darüber, wie gut Ihre Inhalte gefunden werden und wie relevant sie für den jeweiligen Nutzer sind.

Fazit

Das meiste Budget im Online-Marketing wird nicht verschwendet, weil gar keine Erfolgsmessung stattfindet. Häufig werden die ausgewerteten Zahlen einfach falsch oder unzureichend interpretiert und somit kann auch nicht angemessen reagiert werden. Mit einer zielgerichteten Erfolgsmessung können Sie Ihre Kampagnen von Beginn an überwachen und wissen somit jederzeit genau, welche Maßnahmen erfolgreich sind und wie Sie Ihre Kosten effektiver einsetzen können. Wenn Sie regelmäßig Ihre Werbewirkung messen, können Sie zukünftig relevante und zielgerichtete Kampagnen starten, ohne viel Budget für Experimente zu verschleudern.

Denken Sie immer daran, dass nicht die rohen Zahlen ausschlaggebend sind für den Erfolg in Ihrem Unternehmen, sondern die Ziele, die Sie mit diesen Zahlen verknüpfen. Überlegen Sie sich also genau, welche Zahlen für die Auswertung Ihrer Ziele zuträglich sind.