Was zeichnet eine gute E-Mail aus – Dos and Don’ts im E-Mail-Marketing

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Eine E-Mail-Liste voll mit Kontakten potenzieller Kunden ist die wichtigste Währung im Online-Marketing – darüber haben wir schon oft gesprochen. E-Mail-Marketing ist nach wie vor das Tool der Wahl, wenn es darum geht, die eigene Conversion Rate zu steigern.

Aus diesem Grund gibt es unzählige Artikel im Netz, die Tipps geben, wie du am schnellsten eine E-Mail-Liste aufbaust, wie du neue Kontakte gewinnst und deine Datenbank vergrößert. Ein absolut berechtigter Ansatz. Allerdings ist es vergleichsweise leicht, Kontakte zu deiner E-Mail-Liste hinzuzufügen – diese allerdings dauerhaft zu halten und in zahlende Kunden zu verwandeln, ist das eigentliche Kunststück.

 

Dabei ist das Prinzip relativ simpel: je besser die E-Mail, desto höher die Conversion und desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein/e LeserIn nicht genervt aus deiner Verteilerliste austrägt. Deshalb zeigen wir dir heute die Dos and Don’ts einer guten E-Mail, worauf du in deinen E-Mails unbedingt achten solltest und was du lieber sein lässt.

 

Gutes E-Mail-Marketing

In den Newsletter-Verteiler eines Unternehmens rutscht es sich bekanntermaßen schnell: einmal an einem Gewinnspiel teilgenommen, bei der Bestellung die falsche Box angeklickt oder den kostenlosen Guide heruntergeladen und schon landen die E-Mails regelmäßig, oft sogar täglich, in deinem E-Mail-Postfach. Während einige dieser E-Mails nur für ein genervtes Kopfschütteln sorgen und dafür, dass du deine Adresse schnellstmöglich wieder aus dem Verteiler entfernst, ziehen andere ihre Aufmerksamkeit auf sich und sorgen vielleicht sogar dafür, dass du dir das Angebot genauer ansiehst oder auf die entsprechende Website klickst. Was ist also der Unterschied zwischen einer guten und einer weniger gelungenen E-Mail?

 

Dos im E-Mail-Marketing

1. Kenne die Erwartungen deiner KäuferInnen

Du kennst es wahrscheinlich von dir selbst: Wenn du dich für den Newsletter eines Online-Shops für Kleidung einträgst, dann wahrscheinlich, weil du dir davon Rabattcodes oder Sale Angebote erhoffst. Bestenfalls deshalb, weil du die Neuheiten im Shop als Erste/r shoppen möchtest. Was du nicht erwartest, sind Geschichten über die Entstehung von Kleidung oder die neuesten Unternehmenszahlen. Letztere könnten dich dagegen interessieren, falls du beispielsweise Aktien dieses Unternehmens besitzt.

 

Aus diesem Grund empfiehlt es sich, mit Kundensegmenten zu arbeiten und jede E-Mail individuell auf ein Segment zuzuschneiden. Du kannst deine Interessenten beispielsweise danach unterteilen, wie häufig sie bei dir kaufen, ob sie überhaupt schon gekauft haben, nach Alter oder Geschlecht oder danach, über welchen Kanal sie sich in deinen Verteiler eingetragen haben.

 

Die Hauptsache ist, dass du weißt, was das jeweilige Kundensegment von dir erwartet und dass du diese Erwartungen erfüllst.

 

2. Ein knackiger Betreff

Newsletter oder E-Mail-Marketing sollte als Instrument zur Kundenbindung dienen. Damit du deine KundInnen aber an dich binden kannst, sollten sie deine E-Mails zumindest öffnen. Die Wahrscheinlichkeit, dass deine E-Mails geöffnet werden und der wertvolle Inhalt keine vergebene Liebesmüh war, steigt mit einer guten Betreffzeile, die sofort zum Klicken anregt. Für die Formulierung deines Betreffs gilt im Prinzip dasselbe, wie für die Titel deiner Blogposts: er sollte kurz und klar deutlich machen, worum es im Hauptteil geht, auf die Bedürfnisse der LeserInnen eingehen und diese dazu motivieren, den Inhalt zu öffnen. Am besten formulierst du den Betreff als Imperativ, wie einen guten Call-to-Action.

 

Das Beispiel eines Herstellers von Haarpflegeprodukten zeigt, wie du mit deiner E-Mail aus der Masse an Newslettern und Werbebriefen herausstichst und das Interesse deiner LeserInnen weckst: „Hol dein Haar aus der Sommerpause!“

Der Betreff gibt eine eindeutige Aufforderung, wirft allerdings auch die Frage auf, wie man das denn nun anstellt. Außerdem ist der Betreff auf die aktuelle Saison abgestimmt, was auch immer eine gute Idee ist – man denke nur an all die Newsletter in der Vorweihnachtszeit. Dazu greift er in einem kurzen Satz optimal ein Bedürfnis der LeserInnen auf und bietet eine Lösung für ihr Problem, nämlich von Sonne und Salzwasser strapazierte Haare wieder in Form zu bringen. Nahezu jede Person, die diesen Betreff liest, wird sich mit dem Problem identifizieren können und auf den Link klicken, um zu sehen, mit welchen Produkten sie dieses Problem lösen kann.

 

3. Persönliche Ansprache

Egal, wie du deine Kunden ansprichst, ob du siezt oder duzt – eine persönliche Anrede sollte bei jeder E-Mail den Anfang machen. Mit einem „Kennst du Problem xy, Laura?“ kannst du dir der Aufmerksamkeit deiner LeserInnen sicher sein und schaffst sofort Vertrauen zwischen dir und deinen potenziellen KundInnen. Ist die stärkere Kundenbindung dein Ziel, kannst du Lauras Problem gern den gesamten ersten Absatz widmen. Je sicherer sie ist, dass du genau weißt, was ihr Problem ist, desto eher wird sie auch darauf vertrauen, dass du die Lösung dazu hast.

 

Versuche trotzdem, dabei ohne leere Worthülsen und Blabla auszukommen und konzentriere dich auf Fakten und Informationen.

 

Um das Ganze noch persönlicher zu gestalten, kannst du deine handschriftliche Unterschrift einscannen und alles als persönlichen Gruß versenden.

 

4. Absender

Auch der Absender kann für eine stärkere Kundenbindung sorgen, vor allem aber dafür, dass die E-Mail überhaupt erst geöffnet wird. Statt den Namen deines Unternehmens oder deine info@-Adresse in den Absender zu setzen, kannst du beispielsweise entweder die Vornamen deiner KundendienstmitarbeiterInnen einsetzen oder sogar deinen eigenen. Denke immer daran, dass Menschen von Menschen kaufen und nicht von Unternehmen. Eine E-Mail ist die ideale Möglichkeit, Nähe zwischen Verkäufer und Käufer herzustellen.

 

5. Wichtiges hervorheben

Im Durchschnitt erhalten wir täglich etwa 21 E-Mails. Da bleibt nicht viel Zeit, jede einzelne von ihnen gewissenhaft durchzulesen. Genau deshalb solltest du es deinen LeserInnen so leicht wie möglich machen, zu erkennen, worauf sie in deiner E-Mail achten sollen. Gerade bei textlastigen E-Mails solltest du darauf achten, mit Absätzen zu arbeiten, Überschriften zu fetten und Links oder wichtige Textteile farbig zu markieren.

 

Außerdem kannst du mithilfe von Bildern oder Grafiken dafür sorgen, dass die Person, die die E-Mail öffnet, auf den ersten Blick erkennt, worum es geht – ohne, dass sie lange lesen muss. Schaffst du es nicht, innerhalb der ersten Sekunden das Interesse der LeserIn zu wecken und dafür zu sorgen, dass sie auf einen weiterführenden Link klickt, landet deine E-Mail mit hoher Wahrscheinlichkeit ungelesen im Papierkorb.

 

Indem du deine Angebote deutlich markierst, kannst du deine Conversion Rate signifikant erhöhen. Gerade Rabatte oder Sonderangebote solltest du deshalb möglichst groß und farbig hervorheben, damit LeserInnen sie sofort anklicken können, auch ohne den Rest der E-Mail gelesen zu haben.

 

6. Weiterführende Links

Das Ziel eines (fast) jeden Newsletters ist es, dass die LeserInnen am Ende den Weg auf die eigene Website oder den Online-Shop finden, wo sie zu zahlenden Kunden werden. Damit das geschieht, müssen die Links nicht nur deutlich sichtbar im Newsletter gesetzt werden, sie müssen außerdem eine deutliche Handlungsaufforderung beinhalten. „Jetzt buchen“ oder „Jetzt Angebot sichern“ sorgt nachweislich für deutlich mehr Klicks, als ein einfaches „Mehr lesen“. Natürlich muss der Linktext, der sogenannte Ankertext, auch zu dem passen, was die LeserInnen auf der dahinterliegenden Landing Page erwartet. Leere Versprechen und enttäuschte Erwartungen führen hingegen eher zu Abmeldungen vom Newsletter.

 

Rechtliche Must-Haves im E-Mail-Marketing

Neben inhaltlichen Empfehlungen gibt es allerdings auch rechtliche Vorgaben, die du unbedingt beachten solltest, um keine Abmahnung zu kassieren. Folgende Dinge sollten in jedem deiner Newsletter enthalten sein:

 

1. Double-Opt-in

Die Bestätigung eines Interessenten per Klick auf einen E-Mail Link ist obligatorisch für die Aufnahme einer Adresse in deine Datenbank. Nur die Eingabe der E-Mail-Adresse genügt schon lange nicht mehr, damit du künftig E-Mails an diese Adresse verschicken darfst.

 

2. Impressum

Auch in deinen E-Mails ist ein Impressum, in dem Name und Sitz deines Unternehmens angegeben sind, inzwischen Pflicht. Falls vorhanden, solltest du außerdem die Registernummer oder deine Umsatzsteuer-ID eintragen.

 

Don’ts im E-Mail-Marketing

Neben den Dingen, die du auf jeden Fall beachten solltest, bevor du deine nächste E-Mail herausschickst, gibt es auch einige Dinge, die du im E-Mail-Marketing unbedingt vermeiden solltest und die in keiner guten E-Mail zu finden sind.

 

1. Themenwechsel

Es kann sehr verlockend sein, über ein aktuelles Trendthema zu schreiben, vor allem, wenn du unglaublich viel dazu zu sagen hättest. Überlege dir trotzdem vor jedem E-Mail-Aufhänger, ob deine LeserInnen etwas damit anfangen können. Es gab schließlich einen Grund, warum sie sich in deinen Verteiler eingetragen haben und wenn dieser Grund das Interesse an Marketing-Lösungen ist, die du anbietest, solltest du vielleicht nicht die neueste Petition zum Klimaschutz in deinem Newsletter teilen, auch wenn das ein sehr ehrenhaftes Anliegen ist.

 

Grundsätzlich spricht nichts dagegen, Inhalte einmal leicht abzuwandeln. Sie sollten allerdings immer in engem Bezug zu deinem Fokusthema stehen und deinen LeserInnen einen Mehrwert bieten. Kann eine Abonnentin/ein Abonnent nicht mehr klar erkennen, was ihm oder ihr deine E-Mails bringen sollen, bzw. was von ihnen zu erwarten ist, besteht auch kein Grund, diese weiterhin zu abonnieren.

 

2. Keinen Fokus setzen

Gerade zu Beginn einer neuen Saison, wenn viele Angebote oder neue Produkte im Shop sind, werden Newsletter häufig mit Neuheiten und Informationen überladen. Man will schließlich alles vorstellen, damit den LeserInnen auch ja kein Angebot entgeht. Damit erreichst du oft aber genau das Gegenteil. Bei zwanzig Rabattangeboten, dem Blogpost zum Weihnachtsspecial und einem neuen Gewinnspiel, weiß am Ende keiner mehr, wo er klicken soll, und bricht den Newsletter im schlimmsten Fall ohne Klick ab.

 

Eine E-Mail muss kurz, klar und übersichtlich sein. Überladene Mails und lange Texte geben deinen LeserInnen nicht mehr Informationen, sondern sorgen dafür, dass keine Information mehr wahrgenommen wird. Entscheide dich also vor dem Versand für ein bis zwei Fokusthemen oder Produkte und gehe ausführlich auf diese ein.

 

3. Kein Abmelde-Link

Viele Unternehmen glauben noch immer, ein fehlender Abmeldelink in einer Mail würde dazu führen, dass sich tatsächlicher weniger Personen aus ihrem Verteiler austragen. Das mag sogar sein. Allerdings kann es unterschiedliche Gründe haben, warum jemand keine Mails mehr von dir empfangen möchte und muss nicht bedeuten, dass die Person nie wieder bei dir einkaufen will. Lässt du sie allerdings genervt zurück, indem du ihr den Weg aus deinem E-Mail-Verteiler besonders schwer machst, stehen die Chancen gut, dass sie sich in Zukunft wirklich einen neuen Verkäufer sucht.

 

Mal davon abgesehen bringt es dir wenig, wenn deine E-Mail-Liste voll mit Kontakten ist, die sich nicht für deine E-Mails interessieren. Du wirst so weder mehr verkaufen, noch ist das Ganze deiner Öffnungsrate zuträglich. Wie zufrieden deine Abonnenten mit deinen E-Mails sind, ist aber wiederum ein Signal dafür, als wie seriös deine Adresse wahrgenommen wird und entscheidet somit mit darüber, ob deine Mails im Spam Ordner landen oder nicht.

 

Besser machst du das Ganze, indem du eine Kündigungsseite erstellst, auf der LeserInnen eine Bestätigung ihrer Kündigung erhalten, auf der du allerdings gleichzeitig noch einmal alle Vorteile des Newsletters aufzählst und eine Möglichkeit zur erneuten Anmeldung bereitstellst.

 

4. Mehr ist mehr

Deine E-Mail muss herausstechen, das ist wahr. Und auch Links und Titel sollten gut wahrnehmbar sein. Trotzdem solltest du keine Mail in einen animierten und leuchtenden Abklatsch eines Werbeprospekts verwandeln. Dein Ansatz sollte immer noch sein, eine persönliche, schlichte Nachricht an deine LeserInnen zu senden, wie du es auch an Freunde tun würdest. Hat ein Kunde/eine Kundin dagegen sofort das Gefühl, du möchtest möglichst schnell etwas verkaufen, macht das deine E-Mail deutlich weniger attraktiv und trägt nicht zur Kundenbindung bei.

 

Fazit: Was macht eine gute E-Mail aus?

Persönlichkeit und die Nähe zum Kunden sind entscheidend für den Erfolg deiner E-Mails. Das schaffst du durch eine individuelle Ansprache, einen persönlichen Absender oder deine Unterschrift. Neben den Inhalten, die kurz, klar und fokussiert auf dein Angebot hinweisen sollten, solltest du besonders auf deinen Betreff achten, damit deine E-Mails überhaupt gelesen werden.

 

Hast du dann noch alle rechtlichen Dinge wie Double-Opt-in, Abmeldelink und Impressum bedacht, steht einem erfolgreichen E-Mail-Marketing nichts mehr im Wege.