Warum ist Qualitätssicherung im Email-Marketing so wichtig? Die richtigen Werkzeuge und Maßnahmen für einen optimalen Erfolg Ihrer Kampagnen

Aktuelle Studien belegen, dass Email-Marketing zu den wirkungsvollsten Maßnahmen gehört, wenn es darum geht, Kunden zu informieren und Leads zu generieren. Umso wichtiger ist es also, dass die zu versendenden Emails einer Qualitätsprüfung unterzogen werden. Es gibt mittlerweile verschiedene Tools, welche die Qualitätssicherung des Email-Marketing gewährleisten. Eine andere Möglichkeit ist, mithilfe von Marketing Automation Software automatisierte Tests durchzuführen. In jedem Fall gilt: Vorsicht ist besser als Nachsicht, wenn es um die Qualität des Email-Marketings geht.

Bedeutung von Tests und Testwerkzeugen für das Email-Marketing

Die Marketingabteilungen großer und kleiner Unternehmen sind unter anderem darauf spezialisiert, effektive Emails mit relevantem Content und ansprechendem Design zu entwickeln. Selbstverständlich werden Emails vor dem Versand geprüft, ebenso wie die vorhandenen Datensätze. Weshalb ist es also wichtig, zusätzliche Tests und Kontrollen mithilfe von speziellen Testwerkzeugen für das Email-Marketing durchzuführen? Pannen lassen sich nicht vermeiden, und auch den erfahrensten Spezialisten in den größten Unternehmen mit einer gut aufgestellten Marketingabteilung können Fehler unterlaufen. Je nach Art der Inkorrektheit sind die Konsequenzen allerdings verheerend. Wichtig ist es also, sich der möglichen Fehlerquellen bewusst zu werden, um sie weitestgehend zu minimieren. Emails sind leider anfällig für eine ganze Palette an Fehlern. Von inkorrekter Grammatik, Orthografie und Interpunktion über falsche Links, von Codierungsfehlern über falsche Bildabmessungen und fehlende Email Elemente bis hin zu Nichterfüllung der rechtlichen Mindestanforderungen in Emails kann vieles passieren, was den Leser stark irritiert und letztlich geschäftsschädigend wirkt. Zu prüfen ist also unter anderem, ob alle Links getrackt, die korrekten Bild-URLs angegeben sind, ob alle Elemente der Email durch die gängigen Clients unterstützt werden und unbedingt die Optimierung für mobile Endgeräte. Des Weiteren empfiehlt es sich zu kontrollieren, ob ein sinnvoller Versandzeitpunkt geplant ist, die richtige Zielgruppe gewählt wurde, und ob die passende Kampagne zugeordnet wurde. Es gibt also eine ganze Reihe an Kriterien, die erfüllt werden müssen, bevor eine Email den Postausgang verlässt. Um Fehler zu vermeiden, reicht die manuelle Kontrolle oftmals nicht aus, weshalb es hochmoderne Lösungen gibt, die eine große Bandbreite an Qualitätssicherungsmaßnahmen integriert haben. So werden durch spezielle, automatisierte Tests unter anderem Links und Bilder geprüft und Spam-Checks durchgeführt. Eine Kombination aus manueller Prüfung und automatisierter Qualitätssicherung ist für erfolgreiches Email-Marketing unerlässlich geworden.

Korrekte Darstellung und Zustellbarkeit sind entscheidend

Die korrekte Darstellung von Emails ist ausschlaggebend für den Erfolg des Versands. Schließlich dient das Email-Marketing dazu, Leads zu generieren und die Conversion zu befördern. Wird die Email dem Kunden nicht richtig angezeigt, sorgt das schnell für Verwirrung. Der Kunde empfindet die Mail als lästig und wird sie sicher nicht vollständig lesen. Es ist also unerlässlich, Emails vor dem Versand dahin gehend zu prüfen, wie sie auf unterschiedlichen Clients angezeigt wird. Es ist nicht möglich, dass eine Email auf allen Clients perfekt aussieht. Zu unterschiedlich sind die zu erfüllenden Anforderungen. Trotzdem sollte ein Test auf den am häufigsten verwendeten Clients wie zum Beispiel Outlook, iPhone, Apple Mail und Gmail erfolgen. Professionelle Software bietet hierfür integrierte und automatisierte Tests, welche eine allzu unästhetische Darstellung der Email vermeiden helfen. Ebenfalls durch Testwerkzeuge für das Email-Marketing kann die Zustellbarkeit abgeklopft werden. Ein solcher Test ist im Hinblick auf die fatalen Konsequenzen, welche nicht korrekt zugestellte Emails haben können, unabdingbar. Eine hohe Bounce-Rate, also die Anzahl nicht zugestellter Mails, kann dem Ruf des Mailservers schaden und wirkt sich weiter negativ auf die Zustellrate aus – ein Teufelskreis, aus dem nicht so schnell ausgebrochen werden kann. Unterschieden wird zwischen Soft- und Hard-Bounces. Bei einem Soft-Bounce handelt es sich um einen temporären Fehler, der zudem nicht unbedingt vermieden werden kann. Ursachen für Soft-Bounces sind zum Beispiel ein volles Postfach des Empfängers oder eine vom Empfänger aktivierte Abwesenheitsnotiz. Die Konsequenz ist, dass der Empfänger die Email nicht lesen kann und wird. Professionelle Softwarelösungen versuchen, die Email nach einer gewissen Zeit erneut zuzustellen, letztlich liegt die Problembehebung aber beim Mailserver des Empfängers. Hard-Bounces sind besonders gefährlich und es gilt, diese durch permanentes Monitoring unter Kontrolle zu kriegen. Von einem Hard-Bounce spricht man, wenn eine Email an ein nicht vorhandenes oder deaktiviertes Postfach geschickt wird und deshalb nicht zugestellt werden kann. Die Folgen bei einer hohen Hard-Bounce-Quote sind, dass der für den Versand zuständige Mailserver von empfangenden Mailservern als nicht zuverlässig eingestuft wird und die zu empfangenden Mails als Spam gewertet werden. Auch bei Hard-Bounces kann natürlich eine Fehlermeldung vorkommen, sodass ein erneuter Versand empfehlenswert ist, um ebendiese auszuschließen. Mehr als drei mal sollte aber kein erneuter Versand unternommen werden. Ist keine Zustellung möglich, muss der fehlerhafte Datensatz unbedingt aus dem Verteiler entfernt werden.

A/B-Tests für die Conversion-Optimierung

Eines der elementaren Ziele des Email-Marketing ist die Conversion und somit auch die kontinuierliche Optimierung der Conversion-Rate. Eine äußerst sinnvolle Möglichkeit zur Optimierung stellen A/B-Tests dar. Hierbei handelt es sich um Tests, die grundsätzlich jede messbare Metrik optimieren können, egal, ob es sich beim Testgegenstand um eine Website, ein Online-Werbemittel oder einen Newsletter handelt. Im Rahmen des Email-Marketing steht die Optimierung der Öffnungsrate, der Klicks und der Conversions, also zum Beispiel der Verkäufe, im Vordergrund. Die Aufwertung erreicht das Marketing der Best Practice zufolge, indem es A/B-Tests richtig konzipiert und durchführt. Es müssen verschiedene Varianten des Werbemittels erstellt, bei einer Auswahl der Zielgruppe getestet und schließlich die Ergebnisse verglichen werden. Zuallererst jedoch werden die zu optimierenden Metriken bestimmt. Ist die Öffnungsrate im Fokus, wird das dazugehörige Element der Mail variiert, so zum Beispiel die Farbigkeit oder Schriftgröße. Um zuverlässige Ergebnisse zu erhalten, ist auch die Größe der Testgruppe mit einscheidend – erst ab hundert Empfängern kann überhaupt statistisch ausgewertet werden, und eine größere Gruppe liefert in jedem Fall genauere Ergebnisse. Professionelle Lösungen wie zum Beispiel MailSolution bieten mit den SplitRuns eine automatisierte Funktion für die Optimierung durch A/B-Tests: Direkt im Anschluss an den Testdurchlauf wird die bevorzugte Version der Email an alle Empfänger des Verteilers gesendet.

Acoonia, Litmus und Email on Acid als spezialisierte Werkzeuge

Mittlerweile ist eine große Palette an Tools und Softwarelösungen erhältlich, welche Qualität und Produktivität des Email-Marketing unterstützen. Besonders hervorzuheben sind dabei aufgrund ihrer breit gefächerten Funktionen die beiden Systeme Litmus und Email on Acid. Litmus bietet einen gut ausgestatteten Werkzeugkasten, mit dem die Qualitätssicherung von Emails problemlos durchgeführt werden kann. Zum einen wäre da die Inbox Preview, mithilfe derer ein Darstellungstest für viele der gängigsten Email Clients wie Apple Mail und Outlook sowie Endgeräte wie iPhone und Blackberry umgesetzt wird. Im Subject Line Checker wird die Betreffzeile einer Prüfung hinsichtlich der korrekten Darstellung unterzogen, und mit dem Link Checker werden Links in Bezug auf Funktionsfähigkeit und Tracking untersucht. Mit dem Analytics Modul werden wertvolle Daten für die Optimierung der zukünftigen Emails gewonnen: Das Werkzeug vollzieht nach, wie viele Empfänger die Email gelesen, weitergeleitet oder aber gelöscht haben. Es besteht sogar die Möglichkeit herauszufinden, wie viele Personen die Email auf einem PC oder einem mobilen Endgerät gelesen haben.

Email on Acid ist ein ebenfalls wertvoller Anbieter für die Qualitätskontrolle von Emails. Die betroffene Mail wird entweder via ESP-Paket an Email on Acid geschickt oder es wird der HTML-Code hochgeladen. Dabei ist es nebensächlich, ob die Email manuell oder von einem Email Service Provider wie beispielsweise MailChimp hergestellt wurde. Die Darstellung wird anschließend in allen gängigen mobilen, Webmail und Desktop Clients geprüft und der Nutzer hat die Möglichkeit, durch die Email zu scrollen. Die Ansichten können mit anderen Mitarbeitern oder Kunden geteilt werden, wobei eine Kommentarfunktion Kommunikation wesentlich erleichtert. Probleme bei der Codierung werden farblich hervorgehoben, sodass sie sofort zu finden und beseitigen sind. Darüber hinaus prüft das Programm alle Links und verhindert, dass die Bildanzeige blockiert wird. Mit dem Testergebnis erhält der Nutzer zusätzlich hilfreiche Tipps zur Optimierung und Lösungsvorschläge für individuelle Probleme.

Neben den US amerikanischen Anbieter gibt es den deutschen Anbieter Acoonia https://www.acoonia.com der mit einer Reihe von Produkte den professionellen E-Mail-Marketer unterstützt. Das Unternehmen bietet eine Reihe von Produkten wie Inbox Placement, Client Preview, Spam Test und Blacklist-Monitor an. Inbox Placement überwacht mit Test-Adressen, ob die Kampagnen der Kunden wirklich in der Inbox beim Empfänger ankommen. Client Preview ist ein Darstellungstest auf verschiedenen Browsern & Endgeräten. Der Blacklist Monitor hilft schnell und zuverlässig zu erkennen, wenn man mit seiner Domäne auf einer der vielen Blacklist landet und erlaubt so das proactive schnelle Gegensteuern. Ein besonderer Vorteil für deutsche Kunden dürfte das Wissen von Acoonia über die Besonderheiten des deutschen Marktes sein.

Testmöglichkeiten in Email-Marketing Lösungen

Integrierte Qualitätssicherungsmaßnahmen wie zum Beispiel die Überprüfung der Darstellung, der Link- und Bildfunktionalität, des Link-Trackings und einen Spam-Check bieten alle modernen Email-Marketing Lösungen an. Zu nennen wären neben Litmus und Email on Acid beispielsweise Elaine Five, die führende deutsche Standardsoftware für Email-Marketing Automation. Unternehmen wie EBay und Apple nutzen das australische Tool Campaign Monitor, welches durch Funktionsumfang, Flexibilität und Benutzerfreundlichkeit überzeugt. Die international ausgerichtete Alternative GetResponse bietet neben der hervorragenden Qualitätssicherung des Email-Marketings auch einen Editor, mit dem Nutzer nicht nur Newsletter, sondern auch Landing Pages schnell und unkompliziert erstellen können. Die Certified Senders Alliance, eine Initiative des Verbands der deutschen Internetwirtschaft e.V., hat folgende Lösungen zertifiziert: CleverReach, Newsletter2go, Inxmail, Sendeffect und Rapidmail. Den genannten Anbietern ist es durch die Zertifizierung möglich, für Rechtskonformität von Email Kampagnen und ein Umgehen der Spam-Prüfung zu sorgen. Das Gütesiegel der Certified Senders Alliance bewirkt das automatische Whitelisting bei Internet-Service-Providern, weshalb die zu versendenden Emails keinesfalls als Spam gewertet werden.

Negative Effekte bei unzureichender Qualitätssicherung und fehlerhaften Prozessen

Wie bereits in vorhergehenden Absätzen erwähnt, können Fehler im Email-Marketing zum Teil verheerende Folgen nach sich ziehen. Deshalb ist es unabdinglich, Prozesse richtig zu planen und strukturieren und darüber hinaus strenge Qualitätskontrollen durchzuführen. Doch was genau sind die negativen Effekte einer unzureichenden Qualitätssicherung und fehlerhafter Prozesse? Wird keine Conversion-Optimierung den Ergebnissen eines A/B-Tests zufolge vorgenommen, kann die Zahl der Leser noch so hoch sein: Es kommt dennoch zu keiner nennenswerten Conversion. Eine unkorrekt dargestellte Betreffzeile hingegen kann sogar das Öffnen der Email verhindern. Die ganze Arbeit und Mühe war also umsonst, auch wenn der Inhalt der Email noch so qualitätvoll und überzeugend sein mag. Besonders schwerwiegend sind aber rechtliche Probleme und hohe Bounce-Raten. Gab es gar kein Opt-In, weisen die versandten Emails oftmals niedrige Öffnungsraten auf, schlimmstenfalls kann der unfreiwillige Empfänger sogar rechtliche Schritte einleiten. Ein fehlendes Opt-Out ist aber ebenfalls ein Grund für niedrige Öffnungsraten oder Abmeldungen – wenn nicht durch das Opt-Out, dann eben auf anderem Wege. Eine hohe Bounce-Rate wirkt sich negativ auf den Ruf des für den Versand zuständigen Mailservers aus. Der Server wird als unzulässig eingestuft und versandte Emails werden als Spam gewertet. So wird der Server auf der Blacklist geführt und es ist nicht mehr oder kaum möglich, Kunden überhaupt noch zu erreichen.

Qualitätssicherung ist elementar für erfolgreiches Email-Marketing

Email-Marketing ist laut Studien von McKinsey, Ascend2 und weiteren Marktforschern das effektivste Mittel, um Leads zu generieren und neue Kunden zu gewinnen. Es lohnt sich also nicht nur, es ist zwingend notwendig, ausreichend Zeit und Kapazitäten für die Qualitätskontrolle einzuplanen. Die Darstellung auf verschiedenen Clients und Endgeräten, Links, Bilder und Zustellraten müssen geprüft werden, ein Spam-Check ist meist unverzichtbar, und auch rechtliche Vorschriften müssen eingehalten werden. Die Spezialisten der treaction AG sind Unternehmen gerne behilflich, wenn es um spezielle Fragen und individuelle Probleme hinsichtlich der Qualitätssicherung des Email-Marketing geht.

Aktuelle Studien belegen, dass Email-Marketing zu den wirkungsvollsten Maßnahmen gehört, wenn es darum geht, Kunden zu informieren und Leads zu generieren. Umso wichtiger ist es also, dass die zu versendenden Emails einer Qualitätsprüfung unterzogen werden. Es gibt mittlerweile verschiedene Tools, welche die Qualitätssicherung des Email-Marketing gewährleisten. Eine andere Möglichkeit ist, mithilfe von Marketing Automation Software automatisierte Tests durchzuführen. In jedem Fall gilt: Vorsicht ist besser als Nachsicht, wenn es um die Qualität des Email-Marketings geht.