WARUM BRAUCHT MEIN SHOP SEO?
WIE VIEL UMSATZ BRINGT DAS?

Diese Fragen begegnen uns als Online-Marketing-Agentur jede Woche und sind eine feste Konstante in Gesprächen mit Onlinehändlern und Shopbetreibern. Oft steckt hinter diesen Fragen die Erwartung, dass sich Aktivitäten im Bereich SEO in gleicher Weise in den Umsätzen eines Shops widerspiegeln, wie es zum Beispiel PPC-Maßnahmen oder das E-Mail-Marketing tun.Diese Denkweise wird der Suchmaschinenoptimierung nicht gerecht.

Was ist SEO überhaupt?

Viele verstehen Suchmaschinenoptimierung auch heute noch als einen Mix aus gekauften Backlinks und mit Keywords vollgestopften Texten. Nichts könnte weiter von der Realität entfernt sein. SEO ist heute ein so breites Aufgabengebiet, dass regelmäßig Diskussionen darüber aufkommen, ob man diesem mit dem Wort “Suchmaschinenoptimierung” überhaupt noch gerecht wird.

Erst kürzlich schrieb Kevin Indig, Head of SEO bei Shopify und einer der wichtigsten Köpfe der SEO-Branche, in seinem Newsletter darüber, dass er sein Aufgabengebiet eher als “organisches Wachstum” bezeichnen würde.

Nun ist Shopify ein ganz schöner Brocken und “organisches Wachstum” ein ziemlich schwammiger Begriff. Was heißt das konkret für kleinere Shops?

In erster Linie ging es bei der Suchmaschinenoptimierung schon immer darum, Inhalte zu einer Suchintention so zu präsentieren, dass sowohl Google als auch Besucher so glücklich wie möglich mit dem Ergebnis sind. Da Verlinkungen von Google genutzt werden um beliebte Inhalte zu identifizieren und diese Tatsache beim Ranking berücksichtigt wird, bestand ein Teil von SEO jedoch schon immer aus dem Aufbau von relevanten Verlinkungen. Im Mittelpunkt des Ganzen stand dabei stets der zufriedene und wiederkehrende Google-Nutzer.

Das Ranking bei Google war damit schon immer ein Beziehungsgeschäft. Eine Entwicklung, die sich in den vergangenen Jahren noch verstärkt hat. Produziert ein Shop über Jahre gute Nutzersignale, trifft stets die Suchintentionen, ist sicher, macht keine technischen Probleme, konvertiert und wird gleichzeitig im Internet verlinkt, erwähnt oder gesucht, ist das ein Zeichen für einen vertrauenswürdigen und beliebten Shop. Also für einen Shop, den Google seinen Nutzern gerne präsentiert.

Ein Shop hingegen, den “das Internet” nicht kennt, der sehr frisch ist, der auf wichtigen Seiten in seiner Branche nicht verlinkt wird, der unterdurchschnittlich konvertiert und nach dem wirklich niemand sucht, birgt für Google immer das erhöhte Risiko eines unzufriedenen Nutzers und dem damit einhergehenden Vertrauensverlust. Die Neigung diesen Shop bei einem sehr umkämpften, kommerziellen Suchbegriff in den Top 3 anzuzeigen, geht damit gegen Null.

Aber was hat das mit organischem Wachstum und SEO zu tun? Es ist mit den Jahren immer wichtiger geworden, eine vertrauenswürdige und beliebte Marke zu werden. SEO ist damit heute zu einem großen Teil auch Markenbildung und Unternehmensentwicklung und geht weit über keywordoptimierte Texte und Links hinaus. In seiner heutigen Rolle ist Suchmaschinenoptimierung eher eine Querschnittsdisziplin mit vielen Berührungspunkten zu anderen Teams und Abteilungen, der allein aufgrund der Entwicklung von Google in den letzten 10 Jahren, sehr an einem ganzheitlichen und nachhaltigen organischen Wachstum gelegen ist.

Der Vergleich hinkt

Man wird der Disziplin also nicht gerecht, wenn man sie mit einer auf Abverkauf oder Leadgenerierung optimierten PPC- oder E-Mail-Kampagne vergleicht. Natürlich hat die Optimierung von Kategorie- und Produktseiten die Erhöhung des Umsatzes zum Ziel, ebenso wie der Aufbau des E-Mail-Verteilers durch informierende Inhalte. Diese Maßnahmen können jedoch nicht isoliert durchgeführt und betrachtet werden.

Die Überarbeitung von Kategorien betrifft womöglich die interne Verlinkung, das Template, die Bilder, Kategorietexte, Filter und Nutzerführung. Die Erstellung von informierenden Inhalten betrifft die Texter, den Newsletter, die Grafikabteilung, die Social-Media-Accounts und das aktive Streuen von Inhalten nach der Veröffentlichung.

Hat ein Shop keine Rankings und kaum Sichtbarkeit, geht es bei der Suchmaschinenoptimierung vor allem darum, eine solide Basis für einen langfristigen Unternehmenserfolg und organisches Wachstum zu schaffen. Eine Basis, die durch einen hohen Anteil an relevantem organischem Traffic das Risiko der Kundengewinnung streut, eine Zielgruppe aufbaut und letztendlich zu organischem Umsätzen wird.

Ein SEO Audit oder Blogbeiträge lassen sich in einem solchen Kontext nicht isoliert mit einer PPC-Kampagne für 1000€ vergleichen. Sie haben nicht den gleichen Zweck. Hier vergleicht man Äpfel mit Birnen.

Das eine ist Teil eines langfristigen, strategischen Projekts für gesundes, nachhaltiges Wachstum und weniger Abhängigkeit von Marktplätzen. Das andere ist die Bewerbung von Produkten an Menschen, die eben genau danach suchen, oder mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit zur kaufwilligen Zielgruppe gehören.

Wie wirkt Suchmaschinenoptimierung?

Ein weiteres Problem ist, dass es oft Missverständnisse hinsichtlich der Wirkungsweise von SEO gibt. Wie schnell SEO wirkt, hängt vor allem davon ab, um welchen Bereich es sich handelt. Links können innerhalb von kürzester Zeit einen Effekt in den SERPs zeigen, wohingegen sich informierende Inhalte auf frischen Blogs erst etablieren müssen und dafür Monate brauchen können. On-Page-Anpassungen auf Best Practices sind mitunter gar nicht messbar.

Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass die meisten SEO-Maßnahmen wesentlich langsamer als andere Maßnahmen im Onlinemarketing wirken. Bei PPC Kampagnen zeigt sich der Effekt je nach Budget und Ausspielung binnen Stunden. Ein Newsletter hat einen Großteil der Umsätze für gewöhnlich in den ersten 48 Stunden erwirtschaftet. Davon ist SEO sehr weit entfernt.

Aber was kann man mit einem Shop ohne Autorität und Sichtbarkeit von SEO erwarten? In erster Linie ist das natürlich extrem abhängig von Branche, Budget, Ressourcen und dem gewählten Ansatz. Jemand der einen Shop in einer sehr lukrativen Nische hat, seine SEO Agentur für 40 Stunden im Monat beauftragt und ein monatliches Budget für externe Kosten von 5000€ freigibt, kommt natürlich meist wesentlich schneller voran, als ein Shop mit einem Gesamtbudget von 1000€ pro Monat, der handelsübliche Sneaker ohne besondere USPs vertreibt.

Für die meisten unserer Maßnahmen, die am Beginn einer Zusammenarbeit mit sehr kleinen Shops stehen (Content Updates, Low Hanging Fruit SEO, Behebung von Problemen), erwarten wir für gewöhnlich einen messbaren Effekt in den ersten 3-6 Monaten. Bei langfristigen Teilprojekten wie der Überarbeitung der Kategorien, dem Aufbau von Autorität oder der Schaffung von optimierten Bloginhalten, bewegen wir uns für gewöhnlich in einem ähnlichen Zeitraum für die ersten Effekte, erwarten ernsthafte Erfolge jedoch frühestens nach 9-12 Monaten.

Warum sollte man PPC und Co. nicht grundsätzlich bevorzugen?

Reden wir zuerst über das Offensichtliche. Gut rankende Produkt- und Kategorieseiten sind für viele Shops die größten organischen Umsatzbringer. Hält man sich dann noch vor Augen, dass diese Rankings oft vergleichsweise konstant sind, häufiger geklickt werden als Werbeanzeigen, zu jeder Tageszeit bestehen und auch ohne konstantes Werbebudget online bleiben, zeigen sich relativ schnell die Vorzüge von guten Positionen bei Google.

Ein weiterer großer Vorteil ist, dass sich die gesamte Customer Journey sehr gut durch Suchmaschinenoptimierung und entsprechende Inhalte begleiten lässt. Ein Thema, dem wir uns bereits ausführlich in unserem Beitrag “Blogs, Ratgeber und Magazine für Shops” gewidmet haben. Die Kurzfassung ist, dass es am Ende des Tages um möglichst viele Kontakte mit der Zielgruppe und den Aufbau von Vertrauen und Sichtbarkeit bei dieser geht.

Wer diesen Teil der Customer Journey gänzlich den Wettbewerbern überlässt und auch sonst nicht an der eigenen Marke arbeitet, der dürfte es in den nächsten Jahren immer schwerer mit der organischen Sichtbarkeit haben und dies nur unter größten Anstrengungen wieder aufholen können.

SEO oder nicht SEO, das ist hier die Frage

Suchmaschinenoptimierung ist heute viel mehr als die bloße Keywordoptimierung von Texten und der Aufbau von Links. SEO wird immer ganzheitlicher und gerade bei Shops können die Maßnahmen oft nicht isoliert durchgeführt und betrachtet werden. Wer sich an dieser Stelle strategisch gegen SEO entscheidet, weil er sich nur auf unmittelbar umsatzbringende Kanäle konzentrieren möchte, vernachlässigt die Markenbildung, macht sich abhängig von konstanten Werbebudgets und Marktplätzen und erlaubt seinen Wettbewerbern wesentlich früher in der Customer Journey mit der Zielgruppe zu interagieren und Vertrauen zu schaffen.