Voraussetzungen für professionelles E-Mail-Marketing

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E-Mail-Marketing ist das wohl stärkste und effektivste Tool im Online-Marketing. Um allerdings professionell und erfolgreich E-Mail-Marketing zu betreiben, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein – sowohl technischer, als auch inhaltlicher Natur.

Welche das sind und wie du von Null erfolgreich mit deinem E-Mail-Marketing durchstartest – ganz ohne Vorkenntnisse – das zeigen wir dir in diesem Beitrag.

 

E-Mail Service Provider (ESP)

ESP sind E-Mail-Marketing Lösungen, also Dienstleister, die das Versenden deiner E-Mails für dich übernehmen. Ein Provider ist das Erste, was du brauchst, wenn du mit deinem E-Mail-Marketing starten möchtest.

 

Was kann so ein E-Mail Service Provider?

Dein E-Mail Service Provider stellt dir nicht nur die Infrastruktur zum Versenden deiner Mails zur Verfügung, er gibt dir außerdem alle Tools an die Hand, um deine E-Mails grafisch schön zu gestalten, auszuwerten und den Versand zu optimieren.

 

Dabei stellen E-Mail Service Provider eine technische Verbindung zwischen dem Sender und dem Empfänger der E-Mail her und liefern dir Vorlagen, die du für die Gestaltung deiner Mails nutzen kannst. Diese Vorlagen kannst du nach deinen eigenen Wünschen und deinem Corporate Design anpassen und mit Inhalten füllen. Im Anschluss an den Versand bietet dir dein Provider verschiedene Möglichkeiten zur Auswertung deiner E-Mail-Kampagnen an. Du siehst, wie viele deiner versendeten Mails tatsächlich geöffnet wurden, welche Links angeklickt wurden und wie viele der Mails überhaupt nicht beim Empfänger angekommen sind. Daraus lassen sich wertvolle Rückschlüsse für den Versand künftiger E-Mails ziehen. Das System ermöglicht dir, Abonnentenlisten anzulegen, die du regelmäßig aktualisieren und bereinigen kannst, wenn du aufgrund deiner Bounces bemerkst, dass eine E-Mail-Adresse nicht mehr aktuell ist.

Mithilfe von A/B-Tests kannst du außerdem verschiedene E-Mail-Versionen gegeneinander testen und somit beispielsweise feststellen, welcher Betreff bei deinen Empfängern besser ankommt.

 

Ein E-Mail Service Provider stellt sicher, dass deine E-Mails lesbar sind, im richtigen Format bei ihrem Empfänger ankommen und außerdem möglichst nicht im Spam Ordner landen. Anders als ein E-Mail-Programm wie beispielsweise Outlook, sind ESP auf den Massenversand ausgerichtet und sorgen dafür, dass deine E-Mails so wie sie erstellt wurden auch beim Empfänger ankommen.

 

Auch zeitlich begrenzte E-Mail-Kampagnen oder automatisierte E-Mails, wie Versandbestätigungen, gehören zum Umfang eines guten ESP. So hast du beispielsweise die Möglichkeit, deine Abonnenten in verschiedene Segmente zu unterteilen, um deine E-Mails individueller auf jeden einzelnen Kunden zuschneiden zu können – und das alles voll automatisch, sobald du eine Kampagne einmal eingerichtet hast. Beliebt sind außerdem E-Mail-Serien, wie Willkommensmails für Neukunden.

 

Wie finde ich den richtigen ESP?

Die Preise und Funktionen der einzelnen Provider gehen teilweise stark auseinander. Je nach Größe und Ziel deines Unternehmens solltest du genau vergleichen, was im Paket enthalten ist. Unerlässlich sind Möglichkeiten zum Tracking und die Spam-Unterdrückung.

 

Du hast die Möglichkeit, entweder eine webbasierte Lösung zu nutzen, bei der du einen monatlichen Festpreis oder aber die genutzten Funktionen zahlst – oder du gibst das ganze Thema in die Hände einer Agentur, die sich auf E-Mail-Marketing spezialisiert hat. Das hat den Vorteil, dass dir der gesamte Prozess des E-Mail-Marketings abgenommen wird – inklusive technischer Implementierung und Auswertung.

 

Nutzt du einen webbasierten Provider, solltest du auf Kompatibilität mit deinem eigenen CMS achten, damit alle Daten einwandfrei übertragen werden können und der Ablauf reibungslos funktioniert.

 

Technische Voraussetzungen: DKIM, SPF und DMARC

Die wichtigste Voraussetzung, egal, ob du dich für eine E-Mail-Marketing Agentur oder einen Provider entschieden hast, ist die Sicherheit, dass deine Mails beim Empfänger nicht direkt im Spam Ordner landen. Dann nämlich könntest du dir den gesamten Aufwand sparen und hättest wertvolle Ressourcen verschwendet. Wer checkt schließlich regelmäßig seinen Spam Ordner? Dennoch landet etwa die Hälfte aller versendeten Marketing E-Mails genau dort.

Dass deine Mails nicht nur zugestellt werden, sondern auch als vertrauenswürdige Nachricht im richtigen Ordner landen, dafür sorgen verschiedene Protokolle.

 

Wie das funktioniert? Erreicht eine neue E-Mail einen Server – beispielsweise den der Person, an die du deinen Newsletter versendet hast – prüft das System, ob der Server, von dem die E-Mail stammt, berechtigt ist, unter der angegebenen Domain Nachrichten zu versenden. Bei der kleinsten Auffälligkeit wird die E-Mail vom Server des Empfängers abgewiesen und landet auf Nimmerwiedersehen im Spam Ordner. Damit dir das nicht passiert, kannst du mit folgenden Protokollen dafür sorgen, dass deine Absenderadresse vom Empfänger-Server als vertrauenswürdig eingestuft wird.

 

SPF

Das sogenannte Sender Policy Framework ist ein spezielles Spamschutz-Verfahren, mit dem es fremden Usern erschwert wird, den Absender einer E-Mail zu fälschen, indem es zur Authentifizierung auffordert.

Das funktioniert, indem der Inhaber einer Domain in sein DNS (Domain Name System) einträgt, welche E-Mail-Adressen (sogenannte Mail Transfer Agents, kurz MTA) berechtigt sind, E-Mails von dieser Domain zu versenden. Mails von nicht autorisierten Transfer Agents werden als Spam markiert.

 

DKIM

Auch DKIM, kurz für DomainKeys Identified Mail, soll die Authentizität der Mail Absender sicherstellen. Zusätzlich zum SPF stellt DKIM sicher, dass eine E-Mail auf ihrem Weg vom Sender zum Empfänger nicht verändert wurde. Dabei wird eine Nachricht mit einer Art privater Signatur codiert, die – ähnlich einer digitalen Unterschrift – bestätigt, dass eine Mail vom angegebenen Absender verschickt wurde und sich noch im Originalzustand befindet.

 

DMARC

Das Domain-based Message Authentification, Reporting & Conformance – also ein Authentifizierungs-, Richtlinien- und Berichtsprotokoll – kombiniert SPF und DKIM. Das DMARC Protokoll wurde gestartet, um die Verbreitung von SPF und DKIM voranzutreiben und damit Spam zu verhindern.

 

Weitere technische Voraussetzungen für dein E-Mail-Marketing

Du hast die Voraussetzungen für den sicheren Versand deiner E-Mails geschaffen – aber wie kommst du nun an die Mailadressen, an die dein Provider deine E-Mails versenden kann? Dafür gibt es sogenannte Leadgenerierungs-Tools. Oft sind diese bereits in deinem E-Mail Tool vorhanden und müssen nur an deine Zwecke angepasst und auf die jeweiligen Seiten deiner Website eingepflegt werden.

 

Dafür kannst du ein Anmeldeformular oder eine Opt-in Box in deine Website einbauen und die vorgenommenen Eintragungen der User werden per API-Schnittstelle direkt in dein E-Mail-Marketing Tool übertragen.

 

Hinweise, die dein Anmeldeformular enthalten sollte:

 

  1. Angaben zum Absender
  2. Angaben zur Datenverarbeitung
  3. Einwilligung in die Datenschutzerklärung
  4. Angaben zur Abmeldemöglichkeit
  5. Versandfrequenz
 

Die Pflichtfelder solltest du jedoch möglichst gering halten: die E-Mail-Adresse des Empfängers genügt. Zu viele Pflichtfelder, die den Anmeldeprozess in die Länge ziehen, reduzieren deine Chancen, dass sich viele NutzerInnen tatsächlich in deine E-Mail-Liste eintragen.

 

Da in Deutschland eine Double-Opt-In-Pflicht herrscht, müssen die eingetragenen NutzerInnen die Richtigkeit ihrer Anmeldung noch einmal per E-Mail-Link bestätigen.

 

Inhaltliche Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Eine Liste voller qualifizierter E-Mail-Adressen ist im Online-Marketing eine wahre Goldgrube. Egal, ob du ein neues Produkt entwickelt hast oder einen Sale bewerben möchtest: deine vorhandenen E-Mail-Kontakte sind oft die ersten KäuferInnen, die du mit vergleichsweise geringem Einsatz und ohne langwierige Akquisitionsbemühungen erreichen kannst.

 

Deine Abonnentenliste ist also eine weitere wichtige Voraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Um zu verhindern, dass sich ungültige Adressen und zu viele inaktive NutzerInnen in dieser Liste tummeln, solltest du auf einen nachhaltigen Aufbau deiner Kontakte setzen. Das beinhaltet das Anwerben von InteressentInnen, die sich wirklich für deine Produkte interessieren. So könntest du beispielsweise einen kostenlosen Guide oder ein kurzes Webinar im Austausch für eine E-Mail-Adresse anbieten. Im Gegensatz zu Gewinnspielen oder ähnlichen Freebies werden sich dafür wahrscheinlich nur die Personen anmelden, die wirklich an deinen Produkten interessiert sind und sich nicht nach Ende des Gewinnspiels aus deiner Liste austragen oder nie wieder deine Mails öffnen.

 

Auch E-Mail-Adressen, denen deine Mails nicht zugestellt werden konnten, solltest du umgehend aus deiner Datenbank löschen. Je mehr unzustellbare E-Mails von dir gesendet werden, desto schlechter ist das für die Reputation deines Servers und du riskierst damit, als Spam eingestuft zu werden. Deshalb ist ein gutes Analysesystem so wichtig. Inaktive oder nicht mehr existierende User können damit sofort identifiziert werden.

 

Vorlagen

Um E-Mail-Marketing möglichst effizient nutzen zu können, solltest du für jede Kategorie von E-Mails mit Vorlagen arbeiten. Dafür kannst du selbst erstellte Vorlagen nutzen oder diejenigen anpassen, die von deinem E-Mail-Programm angeboten werden. Achte darauf, dass du für jede Kategorie einem Stil treu bleibst, damit deine LeserInnen sofort erkennen können, um welche Art von E-Mail es sich handelt. So solltest du beispielsweise eine Vorlage für Infobriefe erstellen, eine für Versandbestätigungen und eine weitere für Produktvorstellungen.

 

Marketing-Strategie

Eine gut durchdachte Strategie und ein festes Ziel sind weitere wichtige Bestandteile eines erfolgreichen E-Mail-Marketings. Mache dir zunächst klar, welches Ziel du mit deinen Newslettern verfolgst. Darauf kannst du dann dein Marketing ausrichten. Mögliche Ziele sind:

 

  • Werbung für ein neues Produkt
  • Neukundengewinnung
  • Bindung von Bestandskunden
  • Kontaktanfragen generieren
 

Dementsprechend wählst du auch das Freebie aus, das deine Abonnenten im Austausch gegen ihre E-Mail-Adresse von dir erhalten. Achte dabei aber immer darauf, dass du das Versprechen, das du deinen InteressentInnen bei der Eintragung zu deinem Newsletter gibst, auch einhalten kannst. Bombardierst du neue LeserInnen täglich mit Werbemails, statt wie angegeben einmal die Woche einen Newsletter zu verschicken, wird sich ein Großteil wahrscheinlich gleich wieder verabschieden.

 

Test und Analyse

Wie schon erwähnt, ist das Testen und Auswerten von E-Mails ein wichtiger Faktor für den Erfolg zukünftiger E-Mails. Ein guter E-Mail Provider liefert sowohl die Möglichkeit zum A/B-Test, als auch zur Auswertung deiner gesendeten E-Mails. Außerdem sollte es möglich sein, vor dem Versand der E-Mail an deine LeserInnen, eine erste Testmail an deine eigene Adresse zu senden, um festzustellen, ob alles so dargestellt wird, wie gewünscht.

 

Sobald du genügend E-Mail-Kontakte in deiner Liste hast und verstehst, welche E-Mails in welcher Frequenz gut bei deinen KundInnen ankommen, solltest du den E-Mail-Marketing Prozess automatisieren, um deine Ressourcen zu schonen. Die idealen Voraussetzungen dafür hast du bereits geschaffen, wenn du all unsere Tipps aus diesem Beitrag umgesetzt hast.