Wenn du bei Google Ads oder Google Shopping eine Kampagne startest, gibst du dafür ein Gebot ab. Dein Maximalgebot entscheidet – vereinfacht gesagt – darüber, an welcher Stelle der SERPs deine Anzeige erscheinen wird, indem bei jeder Google Anfrage zu einem passenden Keyword eine Auktion stattfindet.

Statt diese Gebotseinstellung manuell vorzunehmen, kannst du allerdings auch Smart Bidding, d.h. automatisierte Gebotsstrategien, nutzen. Damit passt Google dein Maximalgebot automatisch an jede Aktion an, um den bestmöglichen Output für dich zu erreichen. In diesem Artikel zeigen wir dir die Vor- und Nachteile automatisierter Gebotsstrategien sowohl für Google Ads als auch für Google Shopping und helfen dir, die für dich beste Methode zu finden, um deine Marketing-Ziele zu erreichen.

Warum smartes Suchmaschinenmarketing?

Google legt seinen Fokus seit Jahren auf Automatisierung und das zeigt sich nun auch an der Anzeigenoptimierung bei Google Ads und Shopping. Ziel ist es, Online Marketern die Möglichkeit zu geben, sich auf strategische Themen zu konzentrieren und die Zeit für manuelle Anpassungen zu verringern. Somit macht es Sinn, berechenbare Aktionen, wie eine optimale Gebotsstrategie, dem Algorithmus zu überlassen und damit ressourcenschonend das eigene Kampagnenziel zu erreichen.

Verschiedene Gebotsstrategien

Bei jeder Auktion, mit der du deine Anzeigen in den SERPs platzieren möchtest, hast du die Wahl zwischen einer manuellen und einer automatisierten Gebotseinstellung. Daneben gibt es noch „teilsmarte“ Strategien, wie den automatisierten Cost-per-Click, bei dem dein Höchstgebot für Klicks, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führen, automatisch erhöht wird. Der maximale durchschnittliche Klickpreis soll dabei aber eingehalten werden.

Bei einer manuellen Gebotsstrategie hast du die größte Kontrolle über deine Ausgaben und Gebote für die einzelnen Keywords. Das bedeutet aber auch, dass du wissen musst, was du tust. Ist dein Gebot zu hoch oder zu niedrig angesetzt, wird sich deine Anzeige entweder nicht rentieren oder sie wird gar nicht erst ausgespielt.

Smarte Gebotsstrategien in Google Ads

Automatisierte Gebotsstrategien helfen dir dabei, dein Ziel bestmöglich und ressourcenschonend zu erreichen, indem Google dein Maximalgebot automatisch an die jeweilige Suchanfrage anpasst. Dabei wird beispielsweise berücksichtigt, wo sich ein Nutzer gerade aufhält oder welches Gerät er benutzt. Je nachdem, wie hoch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion durch diesen Nutzer ist, wird dein Gebot erhöht oder nicht. Somit kannst du, je nach Ziel, deine Klicks, Conversions oder Impressionen maximieren.

Grundlegende Ziele von Gebotsstrategien

Für welche Gebotsstrategie du dich entscheidest, ist abhängig von dem Ziel, welches du mit deiner Kampagne erreichen möchtest. Deine Ads-Ziele sollten letztlich natürlich immer auf deine Marketing- und Unternehmensziele abgestimmt sein. Grundsätzlich gibt es folgende Möglichkeiten, auf die du den Fokus deiner Anzeigen legen und entsprechend deine Gebotsstrategien wählen kannst:

Klicks

Du möchtest möglichst viel Traffic und potenzielle Neukunden in deinen Online-Shop ziehen.

Conversions

Geht es dir hauptsächlich darum, deine Verkäufe zu steigern oder eine andere von dir geplante Aktion von einem Nutzer durchführen zu lassen – beispielsweise das Abonnieren deines Newsletters – empfiehlt es sich, mit smarten Gebotsstrategien zu arbeiten. Dabei werden verschiedene Eigenschaften der Nutzer verglichen, die die Chance steigern oder verringern, dass dieser Kunde die von dir geplante Conversion umsetzen wird.

Impressionen

Möchtest du eine neue Marke bekannt machen oder deine Markenbekanntheit steigern, sollte es dir vor allem wichtig sein, dass deine Anzeige möglichst häufig und gut sichtbar an die richtige Zielgruppe ausgespielt wird.

Passend zu deinem Kampagnenziel, gibt es bei Google Ads verschiedene Möglichkeiten, deine Gebotseinstellungen zu automatisieren:

Klicks maximieren

Diese smarte Gebotseinstellung sorgt dafür, dass du unter der vollen Ausschöpfung deines Budgets den maximalen Output erreichst. Du legst lediglich dein Gesamtbudget sowie die Obergrenze eines Klickpreises fest, damit deine Kosten nicht aus dem Ruder laufen. Danach entscheidet Google auf Grundlage seiner Berechnungen, wie dieses Budget verwendet wird, damit du die maximal mögliche Anzahl an Klicks auf deine Anzeige erhältst. Diese Strategie ermöglicht es dir, deine Kosten im Blick zu behalten.

Conversions maximieren

Möchtest du, dass möglichst viele der Nutzer, die du mit deiner Anzeige erreichst, auch konvertieren, lohnt sich die „Conversions maximieren“-Strategie. Der Algorithmus berechnet dabei in Echtzeit die Wahrscheinlichkeit, dass ein User konvertiert und passt das Höchstgebot für eine Auktion dementsprechend an.

Diese Strategie eignet sich besonders, wenn du noch nicht über ausreichend Conversion Daten verfügst und du somit noch keinen geeigneten ROAS festlegen kannst. Google wird bei dieser Strategie dein Maximalbudget ausschöpfen, um die Conversions auf deiner Seite zu maximieren.

Ziel-CPA

Verfügst du bereits über ausreichend Daten zu den Sales auf deiner Seite, kannst du mit der Festlegung der von dir gewünschten Cost-per-Action bestimmen, welchen Wert ein Lead auf deine Seite haben soll. Das ist natürlich davon abhängig, welche Art von Conversions du dir von den Leads auf deiner Seite erwartest. Setze deinen CPA zu Beginn nicht zu niedrig an, um dir keine potenziellen Conversions entgehen zu lassen.

Ziel-ROAS

Den Ziel-ROAS zu bestimmen, eignet sich besonders für Online-Shops deren Ziel es ist, ihren Umsatz zu maximieren. Der Algorithmus legt deine Gebote automatisch so fest, dass der Gesamtumsatz, der dir aus deiner Kampagne am Ende entsteht, maximiert wird. Dieses Bidding-Ziel macht allerdings nur Sinn, wenn du über ausreichend Conversion Daten – am besten mindestens 50 Conversions im letzten Monat – verfügst.

Impressionen

Der Google Algorithmus wird alles daran setzen, dass deine Anzeige, unter Berücksichtigung deines Maximalbudgets, möglichst oft und möglichst weit oben in den SERPs ausgespielt wird, um deine allgemeine Markenbekanntheit zu steigern. Der Fokus liegt dabei weniger auf den expliziten Eigenschaften der Nutzer oder der Wahrscheinlichkeit zu konvertieren, als darauf, von einem möglichst großen Teil deiner Zielgruppe gesehen zu werden.

Smartes Google Shopping

Ziel der automatisierten Gebotseinstellungen bei Google Shopping ist die vollautomatische Aussteuerung und Gebots-Planung von Shopping Ads und Remarketing Kampagnen. Das spart Zeit für die manuelle Einstellung, optimiert die Ergebnisse und macht außerdem verschiedene Einstellungen, wie ausschließende Keywords, überflüssig. Somit eignet sich das Smart Bidding bei Google Shopping auch für die Online Marketer, die nie zuvor mit Shopping Anzeigen gearbeitet haben.

Smart Shopping – Voraussetzungen

Ein bereits implementiertes Conversion Tracking ist Pflicht für die Nutzung von smarten Shopping Kampagnen, da Google diese Daten benötigt, um eine optimale Gebotsstrategie erstellen zu können. Für Remarketing-Anzeigen benötigst du außerdem ein Remarketing Tag für dynamische Kampagnen auf deiner Website. Um Remarketing Anzeigen auch sinnvoll an die Nutzer ausspielen zu können, die bereits mit deiner Seite interagiert haben, solltest du über Daten zum Nutzungsverhalten von mindestens 100 Nutzern verfügen.

Automatisierte Gebotsstrategien in Google Shopping implementieren

Möchtest du eine neue Kampagne im Google Ads Center erstellen, hast du die Auswahl zwischen einer Kampagne im Such- oder Displaynetzwerk, Videoanzeigen oder eben Shopping Ads. Wählst du Shopping, ist eine smarte Gebotsstrategie bereits voreingestellt. Du legst lediglich dein Tagesbudget fest und entscheidest, welches Ziel deine Kampagne haben soll. Meist empfiehlt es sich, einen eigenen Ziel-ROAS festzulegen. Tust du dies nicht – vielleicht aufgrund fehlender Daten – wird Google automatisch versuchen, deinen Conversion Wert, also den Umsatz, den du durch deine Shopping Ads erreichst, zu maximieren.

Im nächsten Schritt kannst du die Produktgruppe wählen, die du als Shopping Ads ausspielen möchtest. Legst du keine Produktgruppe fest, kann automatisch dein gesamter Produktfeed, den du bei Google eingereicht hast, ausgespielt werden. Es empfiehlt sich aber zunächst, eine bestimmte Produktgruppe – am besten die, zu der du über die meisten Daten verfügst – auszuwählen und zu testen.

Zum Schluss musst du nur noch deine Bilder, dein Logo, den Anzeigentext und die gewünschte URL hinterlegen und deine Anzeigen sind bereit zur Ausspielung.

Optimieren deiner smarten Shopping Kampagne

Da Google nun die von dir vorgegebenen Werte testet, um das für dich bestmögliche Ergebnis zu erzielen, ist dir selbst nach dem Erstellen der Kampagne kaum eine Anpassung möglich. Manuelle Gebotsanpassungen oder Einstellungen für die verschiedenen Geräte oder Standorte der Nutzer fallen weg. Was du bei einer smarten Shopping Kampagne jederzeit ändern kannst, ist dein Ziel-ROAS und dein Tagesbudget. Außerdem kannst du für verschiedene Produktgruppen unterschiedliche Kampagnen erstellen, um für jede einen gesonderten ROAS festzulegen. Alles andere solltest – und musst – du dem Algorithmus überlassen.

Smartes Suchmaschinenmarketing – Fazit

Die Vorteile der automatisierten Gebotsstrategien liegen klar auf der Hand: die automatische Steuerung einer gesamten Kampagne spart Zeit und im besten Fall auch Budget. Besonders bei großen Unternehmen, die mit vielen unterschiedlichen Kampagnen arbeiten, kann die Automatisierung ein großer Vorteil sein. Allerdings gibt es dabei kaum eine Möglichkeit der manuellen Anpassung, falls eine Kampagne schlecht performen sollte. Es hat sich jedoch gezeigt, dass smarte Kampagnen oft deutlich besser Daten generieren als manuell erstellte Kampagnen, was die Automatisierung von Geboten zu einem wertvollen Feature macht.

Dennoch sollte man die Performance regelmäßig überprüfen. Google versucht mit smarten Kampagnen weitere Nutzer zu generieren, die nicht die Zeit haben, sich intensiv mit der Thematik zu beschäftigen. Erfahrungsgemäß leidet die Performance nach einiger Zeit aber auch wieder bzw. Google braucht mehr Budget, um die Performance halten zu können. Es gibt dabei regelmäßig Vorschläge von Google, um dem entgegenzuwirken. Man sollte die automatischen Empfehlungen seitens Googles allerdings nie ohne Validierung akzeptieren, da Google natürlich daran interessiert ist, mehr Umsatz zu generieren. Als Performance Marketing Manager gilt es regelmäßig zu prüfen, ob Änderungen in der Kampagnenstruktur Sinn machen und bspw. eine manuelle Kampagne erfolgreicher sein kann.

Wichtig ist zu verstehen, dass man bei smarten Kampagnen zwar viel in die Hand von Google gibt, das Steuer bzw. die Strategie behält man aber weiterhin. Und nur in Kombination mit einer sinnvollen, vorgegebenen Strategie funktionieren auch smarte Kampagnen auf Google.