Suchintention richtig nutzen für die Suchmaschinenoptimierung

Die Suchintention eines Kunden als Tool zur Suchmaschinenoptimierung nutzen? Kein Problem, wenn Du die verschiedenen Suchintentionen kennst und einschätzen kannst, worauf ein/e Nutzer/in mit ihrer Suchanfrage hinauswill.

Wir zeigen dir, wie das geht und wie du dieses Wissen optimal zur Verbesserung deiner Inhalte für die Suchmaschinen einsetzen kannst.

 

Suchintention bei Google – was ist das?

Sicher hast du selbst schon einmal einen Suchbegriff bei Google eingegeben und nicht das Ergebnis bekommen, was du dir gewünscht hast. Vielleicht hast du nach einer Information zu einem bestimmten Thema gesucht, um eine Aufgabe selbst zu erledigen und Google hat dir ausschließlich kostenpflichtige Angebote von Unternehmen herausgesucht, die diese Aufgabe für dich erledigen. Deine Suchintention war eine DIY-Anleitung, das Ergebnis ein Dienstleistungsangebot. Die Suchmaschine hat deine Suchintention also falsch verstanden.

Die Suchintention ist die Absicht oder der ursprüngliche Grund, warum User/innen sich an den Computer setzen und eine Suchanfrage eintippen. Wird diese Suchanfrage richtig interpretiert, erhalten die Nutzer/innen genau das Ergebnis, welches sie sich erhofft hatten. Die besten und für Nutzer/innen relevantesten Informationen zu liefern, ist also das Ziel, das du als Online Marketer mit den Suchmaschinen gemeinsam hast. Ihr beide lebt schließlich davon, dass viele Personen Suchmaschinen nutzen und mit den Ergebnissen zufrieden sind. Wie also erkennst du möglichst schnell, welche Intention hinter einer Suchanfrage steckt?

 

Die verschiedenen Suchintentionen

Sicher hast du schon einmal etwas von informationalen, transaktionalen und navigationalen Suchanfragen gehört. Dieses Modell ist das bekannteste, wenn es um Suchanfragen potenzieller Käufer/innen geht. Wir erklären dir, worauf es bei den jeweiligen Suchanfragen ankommt.

Informationale Suchanfragen

Diese Suchanfragen zielen darauf ab, Informationen zu erhalten. Ein/e Nutzer/in möchte in diesem Moment noch kein konkretes Produkt erwerben oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, sondern sich zunächst einmal informieren. Ein Beispiel für eine informationale Suchanfrage wäre „Fahrradreifen selbst flicken“. Diese/r Nutzer/in möchte noch keinen neuen Reifen kaufen und sucht auch keine Werkstatt. Sie/er möchte wissen, wie man einen Reifen selbst wieder reparieren kann. Um diese Suchintention zu befriedigen, solltest du nun genau für dieses Problem eine Anleitung liefern.

 

Auch wenn du nun einen Fahrradshop besitzt und selbst Reparaturen durchführst, ist es zu diesem Zeitpunkt nicht zielführend, sofort auf dein Angebot aufmerksam zu machen. Idealerweise lieferst du stattdessen die Informationen, nach denen der/die Nutzer/in gesucht hat und verweist im Text an passender Stelle auf deinen Shop. Möglicherweise stellt der/die Hilfesuchende fest, dass eine selbst ausgeführte Reparatur zu kompliziert ist und kommt auf dein Angebot zurück.

Informationale Suchanfragen als solche zu identifizieren, ist auch für Google nicht immer leicht. Nur wenige Nutzer/innen schreiben tatsächlich das Wort „kaufen“ hinter ihre Anfrage, wenn sie nach einem Produkt suchen. Somit ist es oft schwer zu erkennen, ob hinter einer Suchanfrage nun eine Kaufabsicht steht oder lediglich Informationen zu einem Thema gesucht werden.

Transaktionale Suchanfrage

Transaktionale Suchanfragen sind all die Anfragen, bei denen der/die Nutzer/in die Absicht hat, eine Transaktion abzuschließen. Das kann die Anmeldung zum Newsletter sein, der Kauf eines Produktes oder das Absenden eines Kontaktformulars. Für dich als Unternehmer bedeutet das meist eine Conversion. Aus diesem Grund sind transaktionale Suchanfragen aus Sicht eines Online Marketers die beliebtesten. Allerdings solltest du auch informationale Suchanfragen nicht unterschätzen, da diese oft den idealen Einstieg in deinen Sales Funnel bieten.

Transaktionale Suchanfragen erkennt Google eindeutig an den Worten „kaufen“ oder „anmelden“. Viele User/innen machen es Suchmaschinen und SEO-Experten allerdings schwerer und verzichten auf eindeutige Signale. Stattdessen wählen sie „rote Schuhe“ oder „Otto Newsletter“ als Suchanfrage. Man kann davon ausgehen, dass ein/e Nutzer/in, die diese Suchbegriffe wählt, die Schuhe auch tatsächlich kaufen möchte oder sich zum Newsletter anmelden möchte. Trotzdem zeigt dieses Beispiel, dass eine Suchanfrage durchaus mehrere Möglichkeiten zur Interpretation der Suchintention beinhalten kann.

Navigationale Suchanfragen

Bei einer navigationalen Suchanfrage hat der/die Nutzer/in bereits ein bestimmtes Ziel im Kopf. Navigationale Suchanfragen erkennst du beispielsweise an Eigennamen wie „Amazon“ oder „Frisör Schneider“. Bei diesen Anfragen weiß die Person bereits, was sie möchte und wo sie es bekommt. Sie sucht wahrscheinlich nur noch nach der genauen Adresse.

Als Anbieter eines ähnlichen Produktes oder einer ähnlichen Dienstleistung hast du dennoch Chancen, dich hier einzuklinken und die/den User/in von dir zu überzeugen.

 

 

Die Suchergebnisse in den Google SERP’s

Du siehst, die Suchintention eines Nutzers/einer Nutzerin zu interpretieren, ist nicht immer ganz leicht. Google versucht daher, mit den Ergebnissen, die es dir in den SERP’s präsentiert, deiner Intention so nah wie möglich zu kommen. Je nachdem, ob die Suchmaschine eine informationale, transaktionale oder navigationale Suchanfrage vermutet, spielt sie unterschiedliche SERP Features auf ihrer Ergebnisseite aus.

Informationales Suchergebnis

Ist eine Suchanfrage eindeutig informationaler Art, beispielsweise „Wie wechselt man eine Glühbirne“, ist auch die Antwort dazu passend erklärend und informativ. Meist findest du zu deiner Frage eine vollständige Erklärung auf Position Null der Google Ergebnisseite. Das heißt, in einer großen Box – oft sogar mit Bild – an erster Stelle in den SERP’s wird dir zusammenfassend erklärt, wie du eine Glühbirne wechselst, ohne, dass du dafür überhaupt eine Seite anklicken musst. Somit gewährleistet Google, dass ein/e Nutzer/in schnellstmöglich eine passende Antwort auf ihre/seine Frage erhält, ohne lang suchen oder klicken zu müssen.

 

 

Auch du kannst dir einen Boost an Sichtbarkeit verschaffen, wenn du mit deiner Erklärung auf Position Null der Google Suche landest. Je konkreter die Fragestellung, desto leichter ist es, eine knappe und perfekt zugeschnittene Antwort darauf zu liefern.

Nutzen für SEO

Arbeitest du auf deiner Website mit Videos, lohnt es sich, auch diese Beschreibungen für die Google Suche zu optimieren. Unterhalb der Position Null zeigt Google – vor allem bei besonders erklärungsbedürftigen Themen – ein Video, da dies bei vielen User/innen besonders beliebt ist.

Es folgt die „Andere Nutzer fragten auch“-Box, in der Fragen, die ebenfalls zum Thema aufgetaucht sind, beantwortet werden. Aus diesem Grund lohnt es sich, ein Thema von möglichst vielen Seiten zu beleuchten und genau zu analysieren, was eine/n potenzielle/n Käufer/in noch würde wissen wollen. Je ausführlicher und holistischer dein Beitrag zu einem Thema, desto größer die Chance, dass er auf der Google Ergebnisseite möglichst weit oben angezeigt wird – sogar noch vor den eigentlichen Snippets.

In unserem Beispiel könnten in der „Nutzer fragten auch“-Box unter anderem folgende Fragen gestellt sein:

• Was ist der Unterschied zwischen LED und Energiesparlampe?
• Wie viel Watt sind ein Lumen?
• Vorteile LED

Zu jeder Frage lässt sich die Antwort mit einem Klick per Akkordeon ausklappen, ohne das Nutzer/innen die jeweilige Website besuchen müssen.

Tipp: Es lohnt sich, einen Blick in die Box zu werfen, bevor du deinen Text zu einem Thema schreibst, um einen Überblick darüber zu bekommen, welche Fragen zu diesem bestimmten Thema noch auftauchen und was Leser/innen dazu besonders interessiert.

Erst nach all diesen Features sehen wir die eigentliche erste Position der Google Ergebnisseite, deren hinterlegte Seite die – nach Google’s Meinung – bestmögliche Gesamtinformation zum Thema bietet.

Transaktionales Suchergebnis

Ist Google der Meinung, dass es sich bei einer Suchanfrage um eine transaktionale Intention handelt, präsentiert es die Ergebnisse in den SERP’s entsprechend anders. Statt Erklärungen und langen Informationen werden kurz und knapp, in kleinen Boxen mit Bild, die entsprechenden Produkte, inklusive Preis und Anbieter präsentiert. Die angezeigten Ergebnisse ähneln denen der Google Display Anzeigen und führen eine/Nutzer/in mit einem Klick zum gewünschten Produkt.

Bei transaktionalen Suchanfragen blendet Google außerdem bis zu vier Google Ads ein, die unter den Shopping Features, aber über den herkömmlichen, organischen Suchergebnissen auftauchen. Somit kann es, gerade bei umkämpften, transaktionalen Suchen passieren, dass du mit deinem organischen Snippet, selbst wenn es als das relevanteste Ergebnis zum Thema eingestuft wird, unterhalb des sichtbaren Bereiches, also „Below the fold“ landest.

 

Suchtypen nach Google

Um auch Suchanfragen abzudecken, die im bisher genannten Modell nicht berücksichtigt wurden, differenziert Google noch einmal zwischen navigationalen Suchanfragen, bei denen nach einer bestimmten Seite gesucht wird, sowie nach „Visit in Person“. Dabei handelt es sich um Suchanfragen mit lokalem Bezug, bei denen der/die Suchende den Standort eines Geschäftes herausfinden möchte. Beispiele für Visit-in-Person-Anfragen sind beispielsweise: „Pizza Hut Köln“ oder „Edeka Hauptstraße“.

Weitere Suchtypen nach Google:

Know

Know meint eine unspezifische Fragestellung zu einem bestimmten Thema oder einer Person. „Barack Obama“ ist ein Beispiel für eine derartige Suchanfrage. Der/die Nutzer/in sucht offensichtlich Informationen zu Barack Obama. Worum es ihm/ihr dabei genau geht, bleibt unklar.

Know Simple

Anders sieht es aus, wenn die Person „Barack Obama Größe“ in das Suchfeld eintippt. Hier wird sofort klar, um welche Information es ihr geht. Die Antwort erfolgt meist entsprechend mithilfe eines sogenannten Knowledge Graphs. Das heißt, sie wird am oberen Rand der SERP’s in einer großen, gut sichtbaren Box eingeblendet. Dort würde beispielsweise „1,80“ stehen – ohne weitere Erklärungen und ohne, dass der/die Nutzer/in einen weiteren Klick tätigen muss.

Know Simple ist aus SEO-Sicht also eher uninteressant, da keine Suchergebnisse angeklickt werden können. Der „Know“-Suchtyp bietet hingegen eine Menge Optimierungspotenzial, da du hier zu einem Thema richtig ausführlich werden kannst.

 

Suchintention für SEO nutzen

Wie bereits erwähnt bieten vor allem informationale Suchanfragen großes Optimierungspotenzial, wenn es um die Suchmaschinenoptimierung geht.

Aber auch navigationale Suchanfragen solltest du im Auge behalten – vor allem, wenn es um die eigene Marke geht. Du solltest unbedingt versuchen, bei Anfragen, die direkt auf deinen Namen abzielen, auf dem ersten Platz der SERP’s zu sein, um deine Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren.

Selbst auf den Namen deiner Wettbewerber zu optimieren, lohnt sich dagegen kaum. Wie erwähnt, sucht Google immer nach dem relevantesten Ergebnis für seine Nutzer/innen und hat daher wenig Interesse, eine Seite auszuspielen, die dem gesuchten Unternehmen nicht einmal gehört.

 

Bist du dir während deiner Keyword Recherche unsicher, ob eine Anfrage eher informationalen oder transaktionalen Charakter hat, lohnt sich ein Blick in die SERP’s. Tauchen dort hauptsächlich Shopping-Anzeigen und Ads auf, interpretiert Google die Frage anscheinend als transaktionale Suchanfrage. Anfragen, die mit einem W-Wort beginnen (Wer, wie, was, wo) sind hingegen meist informationaler Natur.

 

 

Wie suchen Google Nutzer?

Auch der Standort oder das Gerät, mit dem Nutzer/innen suchen, beeinflusst das Ergebnis, das Google anzeigt. Bei der Suche mit dem Handy ist die Person meist unterwegs und sucht nach einem lokalen Standort. Gibt sie über das Handy „Grundschule“ ein, erscheinen daher wahrscheinlich Ergebnisse der lokalen Google Suche. Sucht die Person mit derselben Suchanfrage hingegen über den Computer, erhält sie eher allgemeine Informationen zum deutschen Schulsystem.

Sucht ein/e User/in in Hamburg nach dem Begriff „Michel“ wird ihr vermutlich der kürzeste Weg zu dieser Kirche angezeigt, während an einem anderen Ort Deutschlands eher eine Information zu Astrid Lindgrens Kindergeschichte ausgespielt wird.

 

Fazit Suchintention

Um die Suchintention deiner User/innen künftig für die Suchmaschinenoptimierung zu nutzen, solltest du dir also zwischen Keyword Recherche und Texterstellung die Frage stellen, was ein/e Nutzer/in mit der jeweiligen Suchanfrage bezweckt. Erst, wenn du den Grund für eine Suchanfrage gefunden hast, kannst du auch einen passenden und für die Person relevanten Text verfassen und weißt, welche Informationen benötigt werden. Wie du verschiedene Suchanfragen voneinander unterscheiden kannst, haben wir dir im Text bereits erklärt. Bist du dir unsicher, welche Informationen zu einem Thema relevant sein könnte, wirf einen Blick in die SERPs.

 

Während im informationalen Bereich möglichst holistische Texte gewünscht sind, bedeuten sie bei transaktionalen Suchanfragen oft eher ein schlechtes Kosten-Nutzen-Verhältnis. Selbst wenn du es bei den hart umkämpften organischen Ergebnissen ganz nach oben schaffst, landet dein Snippet trotzdem oft unterhalb des sichtbaren Bereiches. Hier lohnt sich oft die Investition in Google Ads.

Um zu überprüfen, ob du die Suchintention deiner Nutzer/innen getroffen hast, darf eine entsprechende Auswertung mithilfe eines Analyse-Tools im Anschluss natürlich nicht fehlen.