Say yes! Erhöhen Sie mit diesem einfachen Baustein-Prinzip Ihre E-Mail Conversion Rate

E-Mail Conversion Rate mit Baustein-Prinzip erhöhen

Stellen Sie sich einen hohen Berg vor. Er ist an manchen Stellen überschaubar, an anderen Stellen wiederum sehr steil und voller Hindernisse, die teils sichtbar und teils noch verborgen sind.

Und auch wenn Sie ein mulmiges Gefühl haben, den Berg zu erklimmen, so wissen Sie genau was Sie am Gipfel erwartet: der langersehnte Preis für die ganzen Mühen. Und mit diesem Wissen, fassen Sie den Entschluss den Berg zu besteigen – koste es was es wolle.

Mit diesem Entschluss vor Augen haben viele Unternehmen und Marketer versucht, Ihre E-Mail Strategien umzusetzen. Es wurden Konzepte entworfen, dann umgesetzt und plötzlich stand man Problemen und Fehlschlägen gegenüber. Teilweise waren diese Probleme so groß, dass sie unüberwindbar schienen – wie eine hohe Steilmauer ohne Absicherung. Die Frage ist: Woran scheitern manche E-Mail Strategien und was hätte diesen „Absturz“ verhindern können?

Die Fehlerquellen

Die meisten E-Mail Kampagnen verfolgen das Ziel, den Leser zu einer Aktion zu bewegen. Die so genannten Call-to-Actions werden mal mehr und mal weniger effektiv in den E-Mail-Kontext eingebettet. Das beste Beispiel für solche E-Mail Aktionen sind Rabatt- oder Gutscheininformationen, die über eine E-Mail an den Kunden weitergegeben werden. Über einen auffällig großen Button gelangen die Kunden dann problemlos zu einer Landingpage und können den Gutschein gleich in Waren umsetzen. So die Theorie.

In der Praxis begegnet uns leider viel zu oft der Fall, dass die E-Mails entweder nicht geöffnet, in den Spam-Ordner verschoben oder vom Kunden nach kurzem Ansehen gelöscht werden. Die Conversion – also die Umwandlung von einem Interessenten zu einem zahlenden Kunden – wird in diesen Fällen selten bis zum Ende vollzogen.

Für den Absprung der Kunden gibt es viele Gründe und manche davon liegen außerhalb des Einflussbereiches des Unternehmens, wie z. B. die gegenwärtige Gefühlslage des Kunden. Andere Faktoren hingegen, wie das Wecken des Interesses der Kunden, fallen sehr wohl in die Verantwortung des Absenders.

Dasselbe gilt für die Relevanz der E-Mail: Stimmen Betreff und Inhalt der E-Mail nicht zusammen, verlieren Sie auch damit unter Umständen Kunden. In Zeiten der Datenflut möchten Kunden ihre Informationen präzise präsentiert bekommen – ohne darüber nachdenken zu müssen, was die tatsächliche Intention des Absenders ist.

Sie sehen, es ist bei einer E-Mail Strategie zwar wichtig, das große Ziel (die Bergspitze) im Auge zu behalten, aber der Blick muss trotzdem auf die gegenwärtigen Stolpersteine fokussiert bleiben.

Sie fragen sich jetzt sicherlich, wie soll ich das alles unter einen Hut bekommen? Schließlich muss ich eine komplette Strategie konzipieren, die Stolpersteine beachten, das Ziel im Auge behalten und darauf hinarbeiten, dass meine E-Mail Conversion Rate steigt!

Das Baustein-Prinzip

Betrachten wir das Problem aus Sicht eines Bergsteigers. Auch er wird sich im Vorhinein einen Plan für den Aufstieg erarbeiten. Im Vorhinein weiß er um die ein oder anderen Gefahrenzonen und wie er diese umgehen kann. Doch auch er wird nicht alle Stolpersteine auf seinem Weg kennen.

Wie also kann er einen möglichst unkomplizierten Aufstieg erreichen? Er wird sich Etappenziele setzen. Diese können in zurückgelegten Metern oder verschiedene Zwischenstationen des Berges gesetzt werden. Erreicht er eine Etappe, hat er eines seiner Zwischenziele gemeistert und kann mit dem nächsten beginnen.

Eine E-Mail Strategie bzw. das Erreichen des großen Ziels kann ebenso aufgebaut werden. Die E-Mail Aktion wird mit Bausteinen aufgebaut. Jeder erfolgreich absolvierte Baustein führt Sie ein Stück näher an Ihr Ziel heran.

Die Bausteine einer optimierten E-Mail Conversion

 

1. ABSENDER UND BETREFF EINER E-MAIL

Der erste Baustein umfasst die Absenderinformationen und den geeigneten Betreff Ihrer E-Mail. Vor allem Letzterer sollte das Interesse Ihrer Kunden wecken und Ihnen somit eine erste Tür öffnen. Daher ist es wichtig zu wissen, welche Zielgruppen Sie mit Ihrer Aktion ansprechen möchten und wie Sie diese am besten ansprechen können. Das Ziel dieses Bausteins ist es, die Aufmerksamkeit und das Interesse soweit zu wecken, dass der Leser die E-Mail für mehr Informationen öffnet.

2. ÜBERSCHRIFT UND EINLEITUNG

Wie bereits erwähnt, muss die Relevanz des Betreffs mit dem Content der E-Mail übereinstimmen. Dies beginnt schon mit der Überschrift, spätestens mit einer kleinen Einleitung. Auch diese sollten selbstverständlich auf die jeweilige Zielgruppe angepasst sein.

Die Überschrift kann noch einmal als „Attention-Call“ dienen und das bereits gewonnene Interesse des Empfängers vertiefen. Die Einleitung hingegen sollte einen ersten Ausblick auf den weiteren Text geben und gegebenenfalls die wichtigsten Informationen aufnehmen, beispielsweise den Wert des Gutscheins oder den Zeitraum der Aktion.

Das Ziel dieses Bausteins: Interesse vertiefen und einen ersten Überblick verschaffen.

3. TEXT UND LAYOUT

Nun kommt das Kernstück der E-Mail, der eigentliche Content mit allen wichtigen Informationen. Verfassen Sie diesen möglichst in kurzen und prägnanten Sätzen. Bieten Sie auch Hilfestellungen an, z. B. wie der Gutschein eingelöst werden kann.

Mit diesem Baustein soll Ihr Kunde vollständig „abgeholt“ werden, er soll sich also sicher sein, dass er alle Informationen hat, um den nächsten Schritt problemlos ausführen zu können. Hierbei können auch Grafiken und animierte Bilder unterstützen. Sie vereinfachen den Aufnahmeprozess noch einmal visuell.

4. CALL-TO-ACTION

Sind bis zu diesem Baustein alle vorherigen erfolgreich vom Kunden angenommen worden, sind Sie fast am Ziel angekommen. Nach dem Text können Sie eine Call-to-Action einfügen, also dem Kunden eine Möglichkeit geben, den theoretischen Inhalt der E-Mail in die Tat umzusetzen.

Dies kann durch einen Link oder einen Button geschehen, der zu einer Landingpage führt. Gestalten Sie diesen nicht zu aufdringlich, aber präsent genug, damit der Kunde ihn nicht übersehen kann.

5. ÜBERGREIFENDE HILFSBAUSTEINE

Mit dem erfolgreichen Durchführen des vierten Bausteins haben Sie Ihr E-Mail Conversion Ziel eigentlich erreicht: Der Kunde hat die Landingpage erreicht. Die übergreifenden Hilfsbausteine können während des gesamten Conversion-Prozesses eingesetzt werden. Sie können mit einem „Notfall-Plan“ verglichen werden – etwas, dass jeder gute Bergsteiger parat haben sollte.

Auch wenn die Einleitung und der Text zielgruppenspezifisch verfasst wurde und alle notwendigen Informationen enthält, kann es sein, dass manche Kunden trotzdem zögern, den letzten Schritt zu gehen. Entweder weil sie noch offene Fragen haben oder der E-Mail weiterhin misstrauisch gegenüberstehen.

Wirken Sie dem entgegen, indem Sie in Ihre E-Mail Kontaktmöglichkeiten, beispielsweise eine Hotline-Nummer, einen Link auf Ihre Homepage oder einen Link zu FAQ´s, integrieren. Offene Fragen können auf diese Weise schnell geklärt werden. Eine weitere, sehr effektive Möglichkeit: Bauen Sie Bewertungen von anderen Kunden in Ihre E-Mail ein. Tun Sie dies aber nicht übertrieben, sondern in einem angemessenen Maße.

Wie zeigt sich, dass die einzelnen Bausteine erfolgreich sind?

Den Erfolg der Bausteine können nur Ihre Kunden bestimmen. Sie setzen sich mit jedem Baustein lediglich ein Zwischenziel, dass Sie dem großen Ziel (vollständige Conversion) näher bringt.

Ein Tipp: Erstellen Sie jeden Baustein so, dass der Leser der E-Mail nach jedem Baustein „Ja!“ sagt. Klingt komisch? Sehen wir uns die hier beschriebenen Baustein-Ziele aus Sicht eines Kunden an:

 

• Baustein 1 hat das Ziel das Interesse zu wecken: Ist das Interesse geweckt worden? Ja!

• Baustein 2 hat das Ziel das Interesse zu vertiefen: Habe ich weiterhin bzw. noch mehr Interesse die E-Mail zu lesen? Ja!

• Baustein 3 hat das Ziel vollständig zu informieren: Habe ich alle notwendigen Informationen für den nächsten Schritt? Ja!

• Baustein 4 hat das Ziel eine Call-to-Action erfolgreich abzuschließen: Hat mich die gesamte E-Mail überzeugt und möchte ich die Aktion ausführen? Ja!

Mit jedem einzelnen „Ja“ Ihres Kunden haben Sie ein Etappenziel erreicht und werden (hoffentlich) das Endziel erreichen. Zugleich können Sie mit dem Baustein-Prinzip eine gute Auswertung machen. An welchem Baustein wurde das Interesse oder die Aktion des Kunden abgebrochen?

Herausforderungen beim Baustein-Prinzip

Nicht jeder Leser ist gleich. Vor allem Leser, die viele E-Mails erhalten, werden sich wahrscheinlich nicht hinsetzen und die E-Mail Baustein für Baustein durchgehen. Manche werden die Einleitung überspringen, die meisten aber wahrscheinlich den Text. (Statistisch gesehen springen Letztere übrigens spätestens bei Ausführung der Aktion wieder in diesen Teil zurück um sich Information zu holen.)

Doch egal in welcher Reihenfolge eine E-Mail gelesen wird, stellen Sie sicher, dass jeder Baustein die grundlegenden Informationen enthält, um die Kunden zum großen Ziel zu lenken. Dies macht eine nachträgliche Auswertung sicherlich schwierig, denn wie kann der Erfolg eines Bausteins ausgewertet werden, wenn er vom Kunden nicht einmal angesehen wird? Diesen Graubereich bei der Analyse werden Sie immer haben.

Dies gilt auch für andere Methoden eine Strategie aufzubauen und den Erfolg zu messen. Sie können dem Entgegenwirken, indem Sie Ihre E-Mails kurz und bündig halten und dem Leser damit die Chance geben, sich gerne mit dem Inhalt auseinanderzusetzen. Lange und schwierige Textpassagen wirken abschreckend.

Ein Beispiel: Ein Kunde erhält eine E-Mail mit einer sehr guten Rabattaktion seiner Lieblingsmarke. Der Betreff ist knackig formuliert, die Einleitung bringt die erste Erkenntnis, dass er vor der Bestellung den Gutscheincode eingeben muss. Der weitere Text ist fürchterlich lang und in einer sehr kleinen Schrift geschrieben. Zudem sind sehr viele Fußverweise gesetzt. Er überspringt den Text und gelangt über einen Link zu der Landingpage.

Er wählt seine neuen Errungenschaften aus und geht zum Bezahlvorgang. Doch hier findet er nirgendwo ein Feld, wo er den Gutscheincode eingeben kann. Vor lauter Frust bricht er den Vorgang ab. Er hat auch keine Lust, das „Kleingedruckte“ in der E-Mail zu lesen. Hier stand unter anderem, dass er den Gutscheincode in seinem Kundenprofil eingeben kann und dieser dann beim Bestellvorgang automatisch aktiviert wird.

Dieses Beispiel zeigt zwei Sachverhalte: Zum Einen zeigt es, dass die E-Mail Conversion trotz des Nichtbeachtens eines Bausteins erfolgreich war (Kunde erreichte die Landingpage). Zum Anderen zeigt es aber auch, dass aus dem interessierten leider doch kein zahlender Kunde geworden ist. Das lag unter anderem auch an dem Text-Baustein.

Es ist also nicht ganz einfach, den Erfolg oder Misserfolg einer E-Mail Conversion zu bestimmen. Das Baustein-Prinzip ist hilfreich, um die Conversion etappenweise zu erreichen und die Etappen zu analysieren. Eine genau Zuordnung der jeweiligen Bausteine zu der Zielerreichung ist jedoch meist nicht ohne weiteres möglich.

 

Stellen Sie sich einen hohen Berg vor. Er ist an manchen Stellen überschaubar, an anderen Stellen wiederum sehr steil und voller Hindernisse, die teils sichtbar und teils noch verborgen sind.

Und auch wenn Sie ein mulmiges Gefühl haben, den Berg zu erklimmen, so wissen Sie genau was Sie am Gipfel erwartet: der langersehnte Preis für die ganzen Mühen. Und mit diesem Wissen, fassen Sie den Entschluss den Berg zu besteigen – koste es was es wolle.