Produktvarianten & SEO – Eine nicht ganz einfache Beziehung

Produktvarianten und SEO

Als ShopbetreiberIn stehst du in der Suchmaschinenoptimierung vielen Herausforderungen gegenüber. Linkaufbau, gute Kategorieseiten, informierende Inhalte, Bilder SEO oder bessere Ladezeiten. Eins scheint wichtiger zu sein als das andere

und jeder SEO-Manager sagt gefühlt etwas anderes. Das Thema Produktvarianten bekommt dabei vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit.

Das ist schade, kann das Produktvariantenhandling doch enormen Einfluss auf die Beziehung zur Suchmaschine und die Sichtbarkeit deines Onlineshops haben. Hier solltest du als HändlerIn schon im Rahmen der Strategie, Konzeption und Bestellung deines Onlineshops darauf achten, dass die Kombination aus Shopsystem, Produkten mit vielen Produktvarianten und identischen Inhalten, später große SEO-Probleme verursachen kann.

 

Das SEO-Mindset für Shopbetreiber

Grundsätzlich möchten wir als Website- und ShopbetreiberIn stets sparsam mit URLs umgehen und nur die wirklich wichtigen Seiten an Google schicken bzw. von Google verarbeiten lassen. Jede unwichtige URL, jede Seite, bei der die Suchmaschine nicht so recht weiß, was sie damit machen soll, birgt aus SEO-Sicht das Risiko in sich, dass meine wichtigsten Inhalte und Zielseiten in der Widersprüchlichkeit untergehen oder unter einem schlechten Gesamteindruck leiden. Das ist eine wichtige Einstellung, denn wer anders denkt trifft schnell Entscheidungen auf Ebene der Architektur oder Produktlogik, die sich in Kombination mit einer großen Produktpalette und den technischen Eigenheiten von Shopsystemen zu ernsthaften SEO-Problemen entwickeln können. Wer dann noch bei der Shopagentur spart, oder sich von dieser nicht beraten lässt, wird langfristig vermutlich wenig Freude mit seinem Shop haben.

 

SEO-Best Practice für Produktvarianten

SEO für Produktvarianten

Doch was heißt das genau für deine Produktvarianten? Grundsätzlich sollte es zu jedem Produkt nur eine URL geben. Aus diesem Grund sollten Kategoriepfade im besten Fall auch nie Teil der Produkt-URL sein. Ist ein Produkt zum Beispiel ein Teil von mehreren Kategorien, oder möchte ich es in einer separaten Marken- oder Themenwelt einbinden, erzeugt es womöglich Probleme, wenn der Kategoriepfad Teil der Produkt-URL ist. Wer hier kein sauberes technisches Setup oder kompetente Ansprechpartner hat, verzettelt sich leicht und torpediert mitunter mühsam erkämpfte Rankings, oder steht ebendiesen im Weg.

Aus diesem Grund sollten zum Beispiel Farben oder Größen idealerweise auf der Produktseite über ein Menü ausgewählt werden können, wobei die URL stets konstant bleiben sollte. Eine weitere Möglichkeit kann in der Nutzung von Filtern und URL-Parametern bestehen, wobei auch hier darauf geachtet werden muss, dass nicht jede URL an Google geschickt wird. Ist die URL für ein Produkt immer gleich, bedeutet das für die Suchmaschine im Endeffekt, dass nur diese Seite gerankt werden kann und soll.

Wie sollte das konkret aussehen? Anstatt die Produkt-URLs mit einem Pfad wie /kategorie-eins/produkt-a und /kategorie-zwei/produkt-b aufzubauen, sollte der Kategoriepfad im Optimalfall gänzlich aus der URL entfernt werden und diese lediglich aus /produkt-a und /produkt-b bestehen. Weiter sollten die Produktvarianten im besten Fall lediglich unter /produkt über ein Drop Down Menü ausgewählt werden können und nicht als einzelne URLs wie /produkt-schwarz und /produkt-blau indexiert sein.

 

Problematisches Handling von Produktvarianten

Eine eigene URL je Produktvariante ist nicht automatisch ein Problem. Problematisch ist es vor allem dann, wenn ich der Suchmaschine nicht sage, wie sie mit meinen vielen URLs und Produktvarianten umgehen soll und sich diese sehr ähnlich sind. Habe ich einen Shop mit 15.000 Schuhen und es gibt zu jeder Farbe, Größe und Filtereinstellung eine eigene URL die indexiert werden kann, mache ich es der Suchmaschine wesentlich schwerer als es sein müsste, wenn ich keine Regeln für den Umgang mit dieser Vielzahl an URLs definiere.

Sind die einzelnen Produktvarianten mit einer eigenen URL indexiert, entsteht viel Duplicate Content und im schlimmsten Fall kannibalisieren sich die Seiten gegenseitig. Duplicate Content ist grundsätzlich ein schwieriges Thema mit vielen Meinungen und Mythen. Fakt ist jedoch, muss die Suchmaschine viele URLs mit identischen oder sehr ähnlichen Inhalten crawlen und verarbeiten, kann das eine Vielzahl an Problemen erzeugen. Zum einen muss sich die Suchmaschine durch diverse Duplikate und unnötige Inhalte wühlen und übersieht dabei eventuell die für dich wirklich wichtigen Seiten. Zum anderen verwässert eine hohe Anzahl an doppelten und damit widersprüchlichen Inhalten zu einem Thema, deine Möglichkeiten für ebendieses zu ranken.

Aber warum verstoßen Shops dann immer wieder gegen diesen Best Practice? Das kann viele Gründe haben. Zum einen kann es gewollt sein (dazu gleich mehr). Zum anderen ist es zum Beispiel möglich, dass ein Shop vergleichsweise wenig Produkte hat und sehr leer wirken würde, wenn man nicht für jede Variante eine URL erstellt. Ferner ist es möglich, dass aufgrund des Shopsystems und/oder Unbedachtheit, von Beginn an eine Architektur geschaffen wird, bei der separate URLs der Standard sind. Hat sich so etwas dann erstmal eingeschlichen, denkt man erst wieder beim Audit der SEO-Agentur darüber nach.

 

Canonical Tag

Canonical Tag für Produktvarianten

Kann nicht vermieden werden, dass der Kategoriepfad ein Teil der Produkt URL ist, oder gibt es aus anderen Gründen mehrere URLs je Produkt mit sehr ähnlichen Inhalten, muss auf das sogenannte Canonical Tag zurückgegriffen werden. Dabei wird eine kanonische URL bestimmt, auf die die anderen Varianten dann verweisen. Durch den Canonical Tag teile ich der Suchmaschine mit, welche URL die bevorzugte Seite ist und in den Suchergebnissen erscheinen soll. Habe ich ein Produkt zum Beispiel in 3 Farben auf separaten URLs online, sollte eine dieser Produkt-URLs als kanonisch definiert werden.

/produkt-a-rot und /produkt-a-blau sollten in diesem Beispiel auf /produkt-a verweisen, um Google zu signalisieren, dass die URL /produkt-a in den Suchergebnissen erscheinen soll. Der Canonical Tag sagt also im Endeffekt: „Hallo Suchmaschine, diese URL ist das bevorzugte Exemplar dieser sich sehr ähnlichen Seiten. Bitte schenke den anderen Seiten keine Aufmerksamkeit und zeig mich in deinen Suchergebnissen“.

 

Ausnahmen

Nachdem ich Dir nun schon gesagt habe was der für die meisten Fälle gültige Best Practice ist, muss ich (wie sich das für einen SEO-Manager gehört), natürlich die Ausnahme beschreiben, um das Thema noch ein bisschen komplizierter für dich zu machen.

Es kann in Einzelfällen und bestimmten Branchen Sinn machen, mehrere URLs für einzelne Produktvarianten zu erstellen. Zum Beispiel, wenn Attribute wie Größe oder Farbe in Kombination mit dem Produkt Teil einer signifikanten Suchanfrage sind. Was „signifikant“ ist, muss jeder im Einzelfall natürlich selbst entscheiden (am besten mit einem Keywordtool des Vertrauens). Wer jedoch zum Beispiel nach „schwarzen Airmax“ sucht, der wird mit einer dedizierten URL für schwarze Nike Airmax vermutlich wesentlich glücklicher, als jemand der auf einer allgemeinen Übersichtsseite für Nike Sneaker landet.

 

Produktvarianten

 

Damit eine entsprechende Seite bei Google gefunden und angeklickt werden kann, muss ich der Suchmaschine erlauben einzelne Produktvarianten und Kombinationen zu indexieren. Im vorliegenden Fall wünscht Zalando die Indexierung der URL /nike-air-max/_schwarz/. Fügt man nun jedoch zum Beispiel den weiteren Filter „Obermaterial Textil“ hinzu und gelangt somit zur URL /nike-air-max/_schwarz/?upper_material=textil, wendet sich das Blatt. Nun wird der Suchmaschine ausdrücklich mitgeteilt, dass die entsprechende Filter-URL bitte nicht in den Suchergebnissen erscheinen soll und die URL kanonisiert auf /nike-air-max/_schwarz/. Warum? Zalando ist ein sehr großer Shop mit einem sehr großen Produktportfolio. Würde dieser Shop jede beliebige URL in den Index lassen, würde er mit großer Wahrscheinlichkeit (aus den bereits genannten Gründen) langfristig Probleme mit der Sichtbarkeit seiner wichtigen, wirklich gesuchten und umsatzbringenden Produkte bekommen.

 

Einige Branchen haben sehr viele und interessante Suchanfragen aus „Produkt + Attribut“ (z.B. Mode oder Technik), wieder andere haben so gut wie gar kein Suchvolumen auf Produkten und Produktvarianten. Das sollte im Einzelfall immer untersucht werden und ist auch einer der Hauptgründe, warum die Informationsarchitektur eines Shops immer durch eine Keywordresearch unterstützt werden sollte.

 

Separate URLs oder nicht

 

Um die Frage „Sollte ich vielleicht doch separate URLs für Produktvarianten machen?“ für deinen Shop zu klären, solltest du dir zwei Fragen stellen:

  1. Hat die Kombination aus deinem „Produkt + Variante“ eine ausreichende Nachfrage?
  2. Kannst und willst du die separaten URLs in diesem Fall mit einzigartigen Inhalten füllen?

Hat die Kombination aus Produkt und Variante kein nennenswertes Suchvolumen und damit organisches Trafficpotenzial, brauchst du aus SEO-Sicht keine separaten URLs für Produkte.

Besteht jedoch eine Nachfrage für verschiedene Kombinationen aus Produkt und Variante, musst du dich fragen, ob du die entstehenden Seiten auch mit nicht identischen und guten Inhalten füllen kannst. Kannst du das nicht, oder möchtest du kein Geld für Inhalte ausgeben, solltest du ebenfalls auf die Erstellung von separaten und indexierbaren URLs für Produktvarianten verzichten.

Du siehst, es gibt mitunter gute Gründe, separate URLs für Produktvarianten zu erstellen. Dies sollte jedoch nie leichtfertig und unüberlegt geschehen, da sie in vielen Fällen mehr schaden, als das sie nutzen.

 

Fazit

Was heißt das nun im Klartext? Habe ich die Möglichkeit auf mehrere URLs für Produktvarianten zu verzichten, sollte ich das in den meisten Fällen tun. Es ist aus SEO-Sicht wesentlich sinnvoller eine starke URL mit guten Inhalten und konsolidierten Linksignalen für ein Produkt aufzubauen, als eine Vielzahl von identischen oder fast identischen Seiten für Produktvarianten an Google zu schicken und auf ein gutes Ranking zu hoffen.

 

Kann ich jedoch nicht darauf verzichten, sollte ich auf jeden Fall mit dem Canonical Tag arbeiten und der Suchmaschine genau sagen, welche URL die wirklich wichtige Seite ist. Gibt es hingegen Suchvolumen und Trafficpotenzial für einzelne Produktvarianten, kann es durchaus Sinn machen diese Seiten gezielt in die Suchergebnisse zu lassen, wenn ich gewillt bin diese mit wettbewerbsfähigen Inhalten zu füllen und langfristig im Shop zu behalten.