Mit viel Gefühl: So kommunizieren Marken auf emotionaler Ebene

Wir kennen Sie alle: Marken wie Nivea, Coca Cola, Volkswagen, Tempo oder das Kinder Überraschung. Diese Marken und Ihre Produkte sind fester Bestandteil unseres Lebens und unseres Wortschatzes. Doch wie haben es diese Marken geschafft, sich so in unser kollektives Gedächtnis einzugraben?

 

Mit Emotionen wecken Marken das Vertrauen Ihrer Kunden

Der Schlüssel zu unserem Vertrauen sind Emotionen. Erfolgreiche Marken nutzen aussagekräftige Symbole, um gewisse Werte zu transportieren, für welche die Marke steht. Die emotionale Eigendarstellung wird stringent über sämtliche Kanäle hinweg durchgezogen. Dabei sehen Marketing und Werbung kaum mehr wie Werbung aus: Marketer konzentrieren sich stark darauf, die Werbung durch hervorragendes Storytelling und den Gebrauch von Emotionen so zu gestalten, dass Kunden diese gerne annehmen. Es geht nicht mehr allein um das Produkt und den Verkauf desselbigen, sondern darum, wozu das Produkt dem Kunden verhilft. Indem Marketer bei Kunden starke Gefühle wecken, schaffen sie eine langfristige Kundenbindung. Wichtig ist dabei ein gewisser Interpretations- und Handlungsfreiraum: Gefühle werden geweckt, aber es besteht immer auch die Möglichkeit, für sich selbst zu definieren, warum konkret eine Marke oder ein bestimmtes Produkt wichtig für den Kunden ist.

 

Welche Emotionen will der Kunde spüren?

Für das Marketing sind die Basisemotionen individualpsychologischer Ansätze entscheidend. Hierbei handelt es sich um Freude, Interesse / Neugier, Überraschung, Trauer, Wut, Ekel, Angst, Schuld und Scham. Studien zufolge sind die Interaktionsraten bei Inhalten, welche positive Emotionen hervorrufen, deutlich höher. Diese Inhalte werden auch bevorzugt geteilt. Doch auch Content, der überrascht oder Ärger hervorruft, kann durchaus werbekräftig sein, wie folgende Beispiele zeigen werden.

 

Best Practices von Freude bis Wut

Die Emotion Freude kann durch witzige Werbung hervorgerufen werden, die einfach Spaß macht, aber auch durch Inhalte, die Freundschaft, Gemeinschaft und Zusammenhalt zum Thema haben. Zwei gute, aber sehr unterschiedliche Beispiele für gelungene emotionale Werbung, die Freude hervorrufen, sind der EDEKA TV-Spot zum Thema kurze Lieferzeiten und der aktuelle Bahlsen Leibniz Spot, welcher Geschwisterliebe und Verbundenheit transportiert.

 

Welche Emotion für welche Story?

Traurige Storys thematisieren unter anderem Probleme wie Ungleichheit und Ungerechtigkeit, aber auch Schicksale, die inspirieren können. Ein hervorragendes Beispiel ist die Telekom Werbung von 2013, in welcher die Geschichte des Fotografen Bob und seiner an Krebs erkrankten Frau Linda thematisiert wird. Die Krankheit seiner Frau brachte Bob dazu, sich ein rosa Tutu überzuziehen und an verschiedenen Orten Fotos zu machen, um seiner Frau eine Freude zu bereiten.
Mit der Emotion Angst arbeiten vorwiegend öffentliche Institutionen, die sich für Gesundheit und Umweltschutz o. Ä. engagieren. Das Bundesgesundheitsministerium zum Beispiel arbeitet in den Kampagnen für Gib AIDS keine Chance sowohl mit Angst als auch mit Freude. Der Kontrast der beiden Emotionen lässt die Werbung nicht zu negativ wirken und zeigt deutlich, dass Menschen keine Angst haben müssen, wenn sie sich schützen.
Wut und Empörung wiederum lassen Menschen handeln: Sie wollen sich Ungerechtigkeit nicht mehr bieten lassen und unternehmen aktiv etwas gegen die Missstände. Wut erzeugen zum Beispiel Geschichten, welche die UNICEF über den Welthunger und Kinderarmut zu erzählen hat. Wut ist ein negatives Gefühl, doch in der richtigen Story kann es sehr kraftvoll sein.

 

Unser Fazit:

Emotionen sind heute integraler Bestandteil eines jeden Markenauftritts, egal ob offline oder online. Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden auf emotionaler Ebene, werden Sie deutlich mehr Aufmerksamkeit erlangen und langfristige Bindungen herstellen. Wir von der Treaction AG beraten Sie gerne zu emotionalem Branding und emotionaler Werbung.