Lead Nurturing zur Kundengewinnung und -bindung

Im Email-Postfach, im Briefkasten oder beim Surfen im Netz – täglich werden wir mit riesigen Mengen Werbung konfrontiert, die wir entweder einfach ignorieren oder sofort löschen. Denn wir wissen, dass wir mit diesen Informationen nichts anfangen können, sie keinen Mehrwert bieten oder uns schlicht nicht interessieren. Viele Unternehmen investieren jedoch noch immer große Budgets in Werbung nach dem Gießkannenprinzip, ohne auf die Bedürfnisse der Kunden zu achten.

Mit dem sogenannten Lead Nurturing gehen Sie dieses Problem an. Haben Sie die einzelnen Schritte Ihres Verkaufsprozesses erst einmal definiert, liefert eine automatisierte Lead Nurturing Kampagne Ihren Kunden zu jedem Zeitpunkt genau die Informationen, nach denen sie suchen. So können Sie jederzeit die Kaufentscheidung Ihres Kunden beeinflussen, egal wo im Kaufprozess er sich gerade befindet.

Was ist Lead Nurturing?

Der Begriff „Lead Nurturing“ kommt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie das Pflegen und Fördern von Kundenkontakten (Leads). Ryte Wiki definiert es als die “qualitative Weiterentwicklung der Kundenbeziehung, um den Kunden von einer Phase des Verkaufstrichters in die nächste zu verhelfen.”

Das bedeutet, dass Sie Ihren Interessenten auf jeder Stufe des Kaufprozesse gezielt die Informationen bereitstellen, die er benötigt um weiter im Prozess voranzuschreiten. Aber wie erreichen Sie das? Durch möglichst viele Kontaktpunkte entlang der Customer Journey, durch personalisiertes Email-Marketing, gepflegte und aktuelle Social Media Kanäle und verschiedene Anreize, wie informative und kostenlos zur Verfügung gestellte eBooks oder Whitepaper.

Wann wird Lead Nurturing eingesetzt?

Lead Nurturing eignet sich nicht nur hervorragend zur Neukundengewinnung. Durch gezielte Maßnahmen lassen sich auch Bestandskunden schneller an Ihr Unternehmen binden. Inaktive, ehemalige Käufer können beispielsweise durch eine gut gewählte Email-Marketing-Strategie wieder zurückgewonnen werden und selbst unzufriedene Einmal-Käufer lassen sich durch bestimmte Aktionen in Ihren Shop zurückholen.

Je nach von Ihnen definiertem Ziel und der Phase des Kaufprozesses, in der sich der Kunde befindet, sorgt Lead Nurturing dabei für schnellere Kaufentscheidungen, höhere Conversion Rates und qualifiziertere Leads, also mehr wirkliche Interessenten auf Ihrer Seite.

Wie funktioniert Lead Nurturing?

Eine gut aufgesetzte Lead Nurturing Kampagne schlägt immer zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie sorgt zum einen dafür, dass Ihr Kunde genau die Informationen bekommt, die er braucht und somit schneller zur Kaufentscheidung gelangt. Zum anderen liefert sie Ihnen wertvolle Informationen über Ihre Kunden. Dadurch können Sie Ihre Käufer immer individueller ansprechen und die Kaufwahrscheinlichkeit weiter erhöhen. Je mehr Wissen Sie über Ihre Kunden gesammelt haben, desto klarer wird außerdem Ihre Zielgruppendefinition und die Entwicklung von Personas. Vollständige und aktualisierte Kundenprofile erlauben Ihnen höchst personalisierte Ansprachen und erhöhen somit deutlich die Chance, vom Kunde auch tatsächlich wahrgenommen zu werden und nicht direkt im Papierkorb zu landen.

Stufen der Lead Nurturing-Kampagne

Zu Beginn einer Kampagne ist es wichtig, jeden Schritt im Verkaufsfunnel zu definieren und zu bewerten. Dabei werden vor allem auch die Micro-Conversions einbezogen.

1. Anfrage

In diesem ersten Step sucht ein User nach allgemeinen Informationen zu einem bestimmten Thema. Je genauer Sie die Problemstellungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden definiert haben, desto eher können Sie mit relevantem Content punkten. So machen Sie den Nutzer auf Ihr Unternehmen aufmerksam und wecken sein Interesse an Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt. Dies gelingt Ihnen beispielsweise durch informative Blogbeiträge, über die der User auf Ihre Seite gelangt.

2. Kaufbereitschaft

Hat der Interessent erkannt, dass Sie eine Antwort auf seine Frage haben oder eine Lösung für sein Problem bieten können, ist es an der Zeit, Kontakt aufzunehmen und den Kunden anzusprechen. Begleiten Sie ihn auf seinem Weg durch den Verkaufstrichter und machen Sie deutlich, dass Sie sein Problem verstehen und bestens qualifiziert sind, es zu lösen. Hören Sie genau hin, was Ihr Kunde braucht, um gemeinsam mit ihm die optimale Lösung auszuarbeiten.

3. Verkaufschance

Auf dieser Stufe hat Ihr potenzieller Kunde bereits eine Ahnung davon, wie er sein Problem lösen kann und sucht gezielt nach Produkten oder Dienstleistungen, die ihm dabei helfen. Jetzt sollten Sie besonders auf die Vorteile eingehen, die der Nutzer durch den Kauf Ihres Produktes hat und ihm einen echten Mehrwert bieten. Was weiß er bis jetzt noch nicht über die verschiedenen Optionen? Welche Details sind für ihn in diesem Augenblick relevant? Dort können Sie ansetzen.

4. Geschäftsabschluss

Dank persönlicher und gezielter Ansprache in jedem Step des Verkaufsprozesses fühlt sich der Kunde von Ihnen verstanden und kauft. Sie haben Lead Nurturing damit erfolgreich zur Neukundengewinnung eingesetzt und einen Interessenten in einen Käufer konvertiert.

E-Mail Automation

Lead Nurturing und Marketing Automation gehen Hand in Hand. Automatisierte Newsletter-Kampagnen sind dabei besonders effektiv, da sie den größten Handlungsspielraum bieten. Geburtstagsmails mit Geschenkgutschein oder besondere Rabattaktionen haben schon manchen ehemaligen Kunden wieder aus der Reserve gelockt. Achten Sie allerdings darauf, dass Ihr Angebot auffällig ist und dem Kunden bereits im Betreff verrät, was ihn erwartet. Obligatorisch im Email-Marketing sind außerdem ein Call to Action und hochwertiges Bildmaterial. Sorgen Sie für einen Überraschungseffekt beim Kunden durch personalisierte Kaufempfehlungen und individuelle Ansprache, um zu verhindern, dass Ihre E-Mail ungeöffnet im Papierkorb landet.

Fazit

Lead Nurturing folgt dem Content-Marketing-Trend und damit dem Wunsch, dem Kunden bestmögliche Informationen zu bieten und eine echte Beziehung zu ihm aufzubauen, die auf gegenseitiger Kommunikation beruht. Im Lead Nurturing geht es darum, die Bedürfnisse des Kunden vorauszuahnen und nicht erst auf sein Signal hin zu reagieren. Diese Vorgehensweise erfordert eine sehr gute Planung und Zielgruppenkenntnis, ermöglicht es Ihnen aber auch, den optimalen Kunden zum optimalen Zeitpunkt anzusprechen und somit die Chancen auf einen Verkauf deutlich zu erhöhen. Einen Endzeitpunkt sollte es beim Lead Nurturing nicht geben. Sorgen Sie nach der Neukundengewinnung (und währenddessen) lieber dafür, dass auch inaktive oder Bestandskunden regelmäßig durch sinnvollen Content abgeholt werden und ihre Kaufbereitschaft neu entfacht wird. Seien Sie originell und Sie haben den Kunden auf Ihrer Seite!