Eine gute Kenntnis über die eigene Zielgruppe hilft dir nicht nur dabei, deine Produkte zu optimieren und besser verkaufen zu können. Sie ermöglicht dir auch, dein Angebot optimal an die Bedürfnisse deiner KundInnen anzupassen, um automatisch die erste Anlaufstelle potenzieller KäuferInnen zu deinem Themengebiet zu werden. Das Keyword hierfür lautet Kundensegmentierung.
Wissen über die verschiedenen Personengruppen innerhalb deiner Käuferschaft zu sammeln, ist der Schlüssel, um Informationen zielgerichtet und auf das jeweilige Kundensegment zugeschnitten zur Verfügung zu stellen. Aber welche Informationen benötigst du, um deine Kundschaft sinnvoll segmentieren zu können?
In diesem Artikel lernst du, wie du deinen Pool an KäuferInnen am besten in Segmente unterteilst, was geeignete Informationen für die Kundensegmentierung sind und wie du deine LeserInnen ihren Bedürfnissen entsprechend ansprichst, damit jede Information zur richtigen Zeit am richtigen Ort landet.
Warum Kundensegmentierung?
Das Ziel der Unterteilung deiner Kundschaft in verschiedene Segmente ist es, jedem Kunden genau die Information zur Verfügung zu stellen, die er oder sie gerade benötigt. Dabei kann es sich auch um die Lösung eines Problems in Form eines Produktes oder einer Dienstleistung handeln – oder um einen sanften Einstieg in deinen Sales Funnel durch Blogbeiträge oder den Download eines Whitepapers. Durch die vorherige Segmentierung deiner Kundschaft holst du jeden einzelnen Kunden genau dort ab, wo er oder sie sich gerade befindet. Das unterscheidet sich je nach Alter, Wohnort, Geschlecht oder auch Einkommen, Hobbies oder sonstigen Merkmalen der individuellen Lebenssituation.
Je nach eigener Spezialisierung und Größe der eigenen Nische, kannst du deine Kundschaft in viele oder nur einige wenige Segmente unterteilen. Je nischiger dein Produkt an sich bereits ist, desto kleiner und ähnlicher wird sich deine Zielgruppe automatisch bereits sein. Gerade bei breit aufgestellten Unternehmen mit unterschiedlichsten KundInnen kommt es dagegen meist zu einer Vielzahl an Kundensegmenten.
Merke: auch innerhalb des zuvor für dich definierten „relevanten Marktes“ gibt es InteressentInnen, die attraktiver und weniger attraktiv für dich sind. Einige verfügen vielleicht über deutlich mehr Einkommen und sind deshalb kauffreudiger, andere haben einen hohen Verbrauch an Produkten oder kaufen deine Dienstleistungen häufiger nach als andere und wieder andere benötigen umgehend Ersatz für ein defektes Produkt und haben daher eine erhöhte Dringlichkeit.
Auf der anderen Seite gibt es auch KundInnen, für die dein neues Produkt vielleicht nicht infrage kommt, weil sie vor einiger Zeit bereits etwas Ähnliches gekauft haben oder weil das Design für ihre Art der Nutzung nicht geeignet ist. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Bedürfnisse deiner KundInnen so genau wie möglich zu kennen, um den gesamten Markt in kleinere Bereiche unterteilen und somit effektiver ansprechen zu können.
Merkmale einer sinnvollen Kundensegmentierung
- eine große Ähnlichkeit der Kunden innerhalb der Segmente
- große Unterschiede zu den KundInnen anderer Segmente
- leicht zu ermittelnde Daten (Familienstand, Einkommen, Alter)
- Segmente sind leicht adressierbar
- eine überschaubare Anzahl an Segmenten
Zielgruppen selektieren
Entscheidest du dich dafür, deine Kundschaft in verschiedene Segmente zu unterteilen, um sie individueller ansprechen zu können, ist es wichtig, im Voraus ausreichend Informationen zu sammeln. Je schärfer das Profil einer Zielgruppe, desto genauer kannst du Informationen und Produkte auf diese zuschneiden und desto besser lassen sich deine Produkte im Anschluss verkaufen. Welche Informationen eignen sich also am besten zur Selektion?
1. Demografische Eigenschaften
Demografische Eigenschaften wie das Alter, der Wohnort, das Geschlecht, die Nationalität oder das Einkommen eignen sich dann als Information, wenn diese Merkmale aufgrund bestimmter Bedürfnisse dieses Segments den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen.
Richten sich deine Produkte beispielsweise speziell an Kinder, beziehungsweise deren Eltern, weil du dich auf gesunde Pausensnacks spezialisiert hast oder an Frauen, weil du Periodenprodukte verkaufst, solltest du in der Lage sein, die Probleme dieses Segments zu erkennen und in deiner Ansprache gezielt darauf eingehen. Diese Merkmale werden dann zu deinem Hauptkriterium für die Kundensegmentierung.
Demografische Eigenschaften sind meist leicht zu ermitteln und machen auch eine passende Ansprache vergleichsweise leicht. So ist es Fakt, dass eine Familie mit Kindern ein Auto mit einem großen Kofferraum benötigt, weshalb dieses Merkmal das Hauptsegmentierungskriterium für Hersteller von Kombis sein sollte.
Während du bei einem Paar ohne Kinder oder Haustiere eher auf das schicke Design oder den sparsamen Verbrauch eines Wagens aufmerksam machen würdest, gehst du bei einer Familie mit Kindern auf Einkaufs- und Sporttaschen, Koffer, Buggy und Spielzeug ein, welches im Kofferraum Platz findet. Diese Information wäre bei einer Person mittleren Alters, deren Kinder bereits älter sind, eher fehl am Platz.
Auch solltest du darauf achten, die Personen zur richtigen Zeit – beispielsweise einige Monate vor der Geburt eines Kindes – anzusprechen, wenn das neue, größere Auto an Dringlichkeit zunimmt.
Ein Fehler, der immer noch weit verbreitet ist, ist der Wunsch, möglichst viele Personen mit dem eigenen Angebot anzusprechen, um eine potenziell größere Kundschaft zu erreichen. Das Gegenteil ist der Fall – je unspezifischer dein Angebot, desto uninteressanter. Versuchst du, deine Snacks gleichzeitig an SportlerInnen und Geschäftsleute zu verkaufen, wird es dir schwerfallen, gezielt das Problem anzusprechen, das deine Zielgruppe mit deinem Produkt lösen möchte. Das macht folglich auch die Werbung für dein Produkt schwammig und führt oft dazu, dass es am Ende niemand kauft.
2. Einstellung, Ideale, politische Gesinnung
Verkaufst du mit deinen Produkten einen bestimmten Lifestyle, ist es durchaus sinnvoll, ausschließlich die Menschen anzusprechen, die sich damit identifizieren können. Produzierst du beispielsweise nachhaltige Kleidung aus Bio-Baumwolle, lohnt es sich wahrscheinlich nicht, eine Person anzusprechen, deren oberste Priorität ein günstiger Preis ist. Eine umweltbewusste Person, die Wert auf faire Herstellung legt, wird dagegen bereit sein, einen entsprechend höheren Preis für deine Qualität zu zahlen.
Gleichzeitig macht dieselbe Person vielleicht sogar Abstriche, beispielsweise bei der Reinigungsleistung eines Waschmittels, wenn es dafür frei von Duftstoffen oder Chemikalien ist. „Natürliche Inhaltsstoffe“ werden hierbei als Werbeslogan eher überzeugen als „strahlend weiße Wäsche“.
Dieses Segment bietet besonders für kleine Hersteller Platz, da sich Großkonzerne und Massenhersteller oft ausschließlich über den Preis definieren. Gleichzeitig sind immer mehr Menschen bereit, für faire, vegane oder nachhaltig produzierte Produkte tiefer in die Tasche zu greifen.
3. Preissensibilität
Eine Kundensegmentierung auf Basis der Kaufkraft ist ebenfalls möglich. So kannst du innerhalb einer Produktlinie qualitativ höherwertige, eventuell maßangefertigte Produkte für deine besserverdienenden KäuferInnen anbieten, während du ein Massenprodukt, welches günstig in der Herstellung ist, für geringer Verdienende zur Verfügung stellst.
4. Lebensphase
Personen in unterschiedlichen Lebensphasen haben unterschiedliche Bedürfnisse. So kannst du mit verschiedenen Ausführungen eines Produktes beispielsweise einmal alleinstehende Berufseinsteiger ansprechen, die erfahrungsgemäß bereitwilliger Geld für Status oder Design ausgeben, während du mit einer anderen Variante junge Eltern ansprichst, die im Moment vielleicht eher sparsam leben und größeren Wert auf Funktionalität legen. Je nachdem, welche Zielgruppe du gerade ansprichst – es ist wichtig, dass du individuell auf die derzeitigen Bedürfnisse eingehst.
Persona erstellen
Letztendlich sind all diese Informationen über deine Zielgruppe zielführend. Denn nur mit diesem Wissen kannst du dir ein vollständiges Bild über die Bedürfnisse und Probleme der jeweiligen Personengruppen machen – die Grundvoraussetzung, um Produkte erfolgreich zu verkaufen. Um einem Kundensegment ein Gesicht zu geben und das Ganze anschaulicher zu gestalten, kannst du mit Personas arbeiten. Eine Persona ist eine Beispielperson, die für alle Personen innerhalb eines Segments steht. Diese Persona stellt das Idealbild deines Kunden innerhalb dieses Segments dar.
Folgende Fragen solltest du zu deiner Persona beantworten können:
- Welche Ziele verfolgt die Person?
- Worauf legt sie besonderen Wert?
- Welches ist ihr sehnlichster Wunsch?
- Was ist das dringendste Problem?
- Welchen Nutzen verspricht sie sich von deinem Produkt?
- Wie gestaltet sich ihr Umfeld?
- Wie sieht ihr Alltag aus?
Woher kommen die Informationen über meine Zielgruppe?
Welche Informationen du für die Kundensegmentierung benötigst und wie du diese am besten verwendest, darüber weißt du nun Bescheid. Aber wie beschaffst du dir diese Informationen?
Die einfache Antwort lautet: du fragst deine Kunden. Die sozialen Medien, E-Mail-Newsletter und Co. machen es heute so einfach wie nie, mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. So kannst du schnell und einfach eine Umfrage starten, in der du dir all deine Fragen beantworten lässt. Als Motivation kannst du beispielsweise einen Rabattcode oder ein Freebie anbieten.
Eine weitere Möglichkeit, um zu erfahren, wie deine Zielgruppe tickt, ist das Auswerten von Feedbackbögen oder Bewertungen bei Google und anderen Portalen. Dort erfährst du aus erster Hand, worauf deine Zielgruppe Wert legt, was ihr gut gefallen hat und was weniger.
Wettbewerbsanalyse
Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse gehen oft Hand in Hand. Einerseits kannst du dich von erfolgreichen Wettbewerbern inspirieren lassen und dir anschauen, wie sie Dinge umsetzen, welche Kommentare sie dafür ernten und was eventuell kritisiert wird. Andererseits kannst du dir die Kommentierenden genauer ansehen und damit feststellen, wer auch für dich als KäuferIn infrage kommt.
Fazit Kundensegmentierung
Du siehst, dass es gar nicht so schwer ist, geeignete Informationen über deine Zielgruppe zu sammeln und deinen Markt in entsprechende Kundensegmente zu unterteilen. Hast du deine Zielgruppe einmal definiert, kannst du durch gezielte Umfragen, Werbung und Feedback feinjustieren und damit deine Produkte optimal an die Bedürfnisse deiner Kundschaft anpassen. Wie du potenzielle KäuferInnen ansprichst, ergibt sich innerhalb eines Segments fast automatisch.
