Kundengewinnung: Was ist ein Lead?  

Kundengewinnung: Was ist ein Lead?  

Ein Lead kann – je nach Branche – die unterschiedlichsten Bedeutungen haben. Im Bereich Marketing bedeutet ein Lead vor allem Eines: Die erfolgreiche Kontaktanbahnung eines potentiellen Interessenten bzw. Kunden mit dem Anbieter. Im folgenden Artikel erfahren Sie, welche Möglichkeiten Unternehmen haben, um Leads zu generieren und welche unterschiedlichen Kategorien von Leads existieren.  

 

Der Grundstein erfolgreicher Kundengewinnung 

Jede Kundengewinnung beginnt mit einem interessierten Kunden. Ist das Interesse erst einmal geweckt und ein Kontakt hergestellt, sind die darauffolgenden Maßnahmen, um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen, vergleichsweise einfach. Die Herausforderung liegt klar in der Meisterdisziplin: Wie präsentiere ich meine Dienstleistungen und Produkte möglichst interessant für einen potentiellen Kunden?  

Bei Leads (also Kontaktanbahnungen bzw. dem Hinterlassen von Kontaktinformationen durch den Interessenten) wird im Online Marketing der Typ des Leads im B2B und B2C unterschieden. Im B2B-Bereich sind vor allem „qualitative Leads“ wünschenswert. Die Qualität von Leads hängt maßgeblich von der Wahrscheinlichkeit eines tatsächlichen Kauf- bzw. Vertragsabschlusses ab. Auch die besten Vertriebsmitarbeiter können qualitativ schlechte Leads nicht verwerten. Im B2C-Bereich hingegen wird vorrangig eine Masse von Leads angestrebt, die als Teil der Conversion dient und daher nur eine untergeordnete Rolle spielt.  

 

Möglichkeiten Leads zu generieren 

Je nach Marketingform gibt es unterschiedliche Wege und Möglichkeiten, um Leads zu generieren. Im Online Marketing sind die Möglichkeiten zwar vielfältiger, qualitativ hochwertige Leads werden im B2B-Bereich jedoch meist auf anderen Wegen gewonnen. So gelten Messeauftritte und ein anschließendes Lunch zwischen Anbieter und Interessent als ein nachhaltigerer und qualitativ hochwertigerer Lead als eine kurze Kontaktanfrage über die eigene Webseite.  

Nichtsdestotrotz ist die freiwillige Übergabe von Kontaktdaten des Interessenten das einheitliche Ziel der Leadgenerierung. Daher werden auch Kontaktanfragen über ein Kontaktformular, die Angabe von Kontaktdaten bei der Registrierung zu einem Newsletter oder beim Ausfüllen eines Umfrageformulars als Leads gewertet. Aber ebenso gilt beispielsweise die Aushändigung einer Visitenkarte als (qualitativ hochwertiger) Lead. Überall dort, wo freiwillig Kontaktdaten von potentiellen Kunden empfangen werden, beginnt die Kundengewinnung. 

Und nicht nur die eigene Webseite kann zur Leadgenerierung genutzt werden! Sehr beliebt ist im Rahmen eines Erstkontaktes vor allem das Social Media. Hier können beispielsweise via Facebook unterschiedliche Beiträge beworben werden, die einer vorab definierten Zielgruppe als Werbeanzeige angezeigt werden. Es kann sich hierbei um Gewinnspiele oder konkrete Produktangebote handeln. Vor allem Ersteres lohnt sich, um weitere Kontaktdaten zu erhalten.  

Dasselbe Prinzip lässt sich im Übrigen auch auf Google AdWords anwenden. Auch hier können beliebte Werbeplätze zu bestimmten Keywords ersteigert werden. Der Vorteil? Sie erreichen mit Ihren Werbeanzeigen eine große Anzahl von möglichen Kunden und können diese mit einem Klick auf Ihre Anzeige zu einer schicken Landingpage weiterleiten, die unter anderem die Möglichkeit bietet, Kontaktdaten zu hinterlassen. Einfach und doch wirksam! 

 

Der Werdegang eines Leads 

Wenn wir von einem „Lead“ sprechen, beziehen wir uns häufig auf seine Gesamtheit. Ein Lead ist allerdings erst der Anfang einer unternehmensgesteuerten Weiterentwicklung der ersten Kontaktanbahnung bis hin zum erfolgreichen Geschäftsabschluss. Die Weiterentwicklung vollzieht sich in 3 Stufen:  

  1. MQL – Marketing Qualified Lead 

    Bei einem MQL handelt es sich um einen Lead, der durch unterschiedliche Marketing-Maßnahmen generiert wurde. Ein typisches Beispiel für einen MQL ist eine  Kontaktinformation, die über einen Newsletter-Abonnement generiert wurde. Der Lead ist ab diesem Zeitpunkt für das Marketing, also für weiterführende Informationen via Content bereit. 

  2. SAL – Sales Accepted Lead 

    Der Lead ist in diesem Stadium soweit qualifiziert, dass er vom Vertrieb übernommen werden könnte. Es ist in diesem Moment noch nicht ganz klar, ob der potentielle Kunde tatsächlich kaufbereit ist, doch er hat zumindest ausdrückliches Interesse am Angebot bekundet und ist daher auch für den Vertrieb interessant. Genau an dieser Stelle sind sich Vertrieb und Marketing jedoch nicht immer einig. Es kommt in der Praxis leider oft vor, dass MQLs an den Vertrieb weitergegeben werden, obwohl diese sich noch nicht als SALs qualifiziert haben. Die Folge: Die Vertriebsaktivitäten scheitern und die Schuldzuweisungen werden unglücklicherweise zwischen den Abteilungen ausgefochten.  

  3. SQL – Sales Qualified Lead 

    Sie denken, dass ein SAL bereits das Ende einer Leadentwicklung sein müsste? Da müssen wir Sie leider enttäuschen: Es dauert in der Regel noch eine Weile, bis der Lead tatsächlich so weit ist, dass er einen Kauf tätigen oder einen Vertrag abschließen möchte. Ein Lead kann also für den Vertrieb akzeptiert werden (SAL), benötigt unter Umständen jedoch noch etwas Zeit, bis es zu ernsthaften Kaufgesprächen bzw. Vertragsverhandlungen kommt. Der SAL wird also noch weiter – vom Vertrieb – betreut, qualifiziert und recherchiert. Erst wenn klar ist, dass der Lead ein klares Kaufinteresse hat und dass die Angebote auch auf die Anforderungen des Leads passen, wird er zum SQL. 

Leads generieren? Ja! Aber mit welchen Hilfsmitteln? 

Wir haben nun erfahren, welche Arten es gibt, Leads zu generieren und wie sich der Lebenszyklus eines Leads entwickelt. Es bleibt nun die Frage offen, mit welchen Hilfsmitteln wir zu möglichst vielen und guten Leads kommen. Die gute Nachricht: Es gibt vor allem im Online Marketing eine große Anzahl von Optionen um dieses Ziel zu erreichen! 

Eine erste Option ist es, Ihre Webseite so zu optimieren, dass sie über verschiedene Suchmaschinen (vor allem Google) möglichst gut gefunden werden kann. Das bedeutet, dass Sie Ihr SEO Marketing gut pflegen und immer wieder auf den Prüfstand stellen müssen.  

Wenn dieser Punkt gegeben ist, können Sie auf jeder (Unter)Seite Ihrer Webseite geschickt mehrere Call-to-Actions platzieren, die zu einem Lead führen, z. B. Gewinnspiele, Umfragen, Whitepapers zum Downloaden etc. Knüpfen Sie diese Aktionen an die freiwillige Übergabe von Kontaktdaten.  

Implementieren Sie für durchgeführte Call-to-Actions außerdem ansprechende Landingpages, die wiederum den gewünschten Content und zudem ein Formular zur weiterführenden Kontaktaufnahme enthalten.  

Eine weitere Möglichkeit, möglichst viele Interessenten auf sich aufmerksam zu machen, ist aktueller Content. Informieren und unterhalten Sie Ihre Leserschaft mit interessanten Themen und neuesten Entwicklungen. Hierfür eignet sich im Übrigen ein strukturierter Unternehmensblog 

All diese Optionen, um Leads zu generieren, können Sie mithilfe von Marketing Automation lenken und in eine Customer Journey einbetten. So haben Sie die Chance, eine große Masse von Leads softwaregestützt optimal zu bearbeiten und in einen erfolgreichen Abschluss umzuwandeln. Moderne Tools für Marketing-Automation automatisieren und unterstützen den Prozess der Lead-Generierung, der Lead-Qualifizierung und des Lead-Nurturings (Pflege von Leads), wie z. B. die Lösungen Marketo und Hubspot.  

 

Lead: Mehr als nur ein erster Kontakt 

Ein Lead ist aus der Marketingbrille heraus weit mehr als nur eine erste Kontaktaufnahme. Der Lead ist das erste Glied in einer Reihe von Maßnahmen, die zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss führen. Eines können wir jedoch mit Sicherheit sagen: Der Lead ist das wichtigste Glied in der Perlenkette einer erfolgreichen Kundengewinnung.