Facebook: Soziales Netzwerk oder Content-Plattform?

Startete Facebook vor zwölf Jahren als soziales Netzwerk, in welchem Nutzer über sich selbst posten und sich mit anderen austauschen konnten, so hat sich die Plattform in den letzten Jahren kontinuierlich zu einer Art erweitertem Content-Portal und Online-Shop entwickelt. Die Konsequenzen dieser Entwicklung sind jetzt schon deutlich spürbar. Facebook wird den Prognosen zufolge auf lange Sicht seine Bedeutung als soziales Netzwerk nicht aufrechterhalten können.

Laut des Social-Media-Atlas 2015/2016 des Beratungsunternehmens Faktenkontor besuchen deutschlandweit nur noch 87 Prozent der Social-Media-Nutzer Zuckerbergs Facebook – das ist die niedrigste Quote seit 2012. Vor allem das Teilen von Inhalten ist rapide zurückgegangen. Allein seit Mitte 2015 sind geteilte Inhalte um mehr als 20 Prozent zurückgegangen, wie internationale Quellen wie Bloomberg oder The Information bestätigen. Daran ändert auch nichts, dass Facebook über Kampagnen wie „On this Day“ oder Erinnerungen zum Muttertag etc. versucht, die Nutzer dazu zu bewegen, etwas über sich zu posten und mit ihren Freunden zu teilen.

Während 2012 noch 58 Prozent der deutschen Social-Media-User auf Facebook aktiv waren, waren es 2014 nur 38 Prozent. Mittlerweile sind es klägliche 34 Prozent. Aktive Nutzer sind Faktenkontor zufolge diejenigen User, die selbst eigene Inhalte erstellen und veröffentlichen. Bis vor Kurzem gelang es Facebook, seine Zahlen durch die passiven Nutzer, die sogenannten Lurker, auszugleichen. Die passiven User konsumieren den digitalen Inhalt, anstatt selbst aktiv zu werden. Das Problem ist: Je weniger aktive User es gibt, je weniger diese User veröffentlichen, desto weniger Anreiz haben passive User, sich einzuloggen.

Wie konnte es zu dieser Entwicklung kommen? Experten sagen, sie sei absehbar gewesen. Was Facebook zum Erfolg verholfen hat, machte die Plattform gleichzeitig zum Koloss auf tönernen Füßen. Grund für das rasante Wachstum und die derzeitige Entwicklung ist der Umgang mit den Userdaten. Zum einen konnte Facebook die Daten effektiv für seine Zwecke nutzen, zum anderen geriet der Konzern immer wieder in die Schusslinie engagierter Datenschützer, aber auch der allgemeinen Öffentlichkeit. Auch die völlige Transparenz ist nicht jedem User angenehm – obwohl er sie beeinflussen kann. Das Sozialleben in der Realität besteht aus unterschiedlichen Segmenten, die auf Facebook in ein großes Ganzes integriert werden. Es gibt nur noch eine einzige Identität, die sowohl für die besten Freunde, als auch für Bekannte, Kollegen und den Chef sichtbar ist. Die Vereinheitlichung der Identität, welche Zuckerberg vormals als positive User Experience deklarierte, und der unkontrollierbare Datenaustausch, der völlig den AGBs der Plattform unterliegt, scheint den User immer mehr abzuschrecken.

So ist es kein Wunder, dass mittlerweile hauptsächlich Unternehmen Content generieren und teilen, um ihr Produkt zu vermarkten. Für diese Zielgruppe lässt sich Facebook auch immer neue Features einfallen, wie zum Beispiel den „Jetzt kaufen“-Button, das Live-Video oder die zielgruppengerechten Facebook-Ads. Wie lange diese den werbenden Unternehmen zu Erfolg verhelfen werden, wenn der Prozentsatz der aktiven und passiven User weiter sinkt, bleibt abzusehen. Generell ist zu erwarten, dass Facebook als Top-Social-Media-Netzwerk von anderen Plattformen abgelöst werden wird. Faktenkontor zufolge steht das Video-Portal Youtube mit 88 Prozent jetzt schon an erster Stelle der in Deutschland genutzten Plattformen. Experten vermuten auch, dass sich in Zukunft Chat Apps und Messenger wie Whatsapp noch weitaus stärker durchsetzen werden, wenn es um digitale Kommunikation und das Teilen von Inhalten geht.