Erfolgsfaktor Personalisierung - Wie man die Personalisierung effektiv einsetzt und Zielgruppen erkennt

Es findet sich in allen gängigen Marketing-Foren und in den Fachzeitschriften für Online-Marketing wieder – außerdem ist es bei Marketern ein beliebtes Thema: Personalisierung. Was verbirgt sich hinter diesem allseits gepriesenen Trend? Hierzu vielleicht ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie benötigen für Ihre nächste Grillparty mit Freunden und Familie einen neuen Grill. Sie gehen in den Baumarkt und schauen sich verschiedene Modelle an. Sie können sich nicht entscheiden und möchten sich von einem Mitarbeiter beraten lassen. Der Mitarbeiter läuft nach Ihrer Anfrage sofort los. Nach nur wenigen Minuten kommt er mit einem Farbeimer zurück und erklärt die Vorzüge genau dieses Produkts. Was ist hier schief gelaufen? Projizieren Sie diese Situation in den Onlinehandel. Ohne Personalisierung wird der Zielgruppe zwar ein gutes und gegebenenfalls günstiges Produkt angeboten, aber ist es das Produkt, dass sie sich wirklich wünschen?

 

Personalisierung effektiv einsetzen

 

Um Ihre Zielgruppen nachhaltig an Ihr Unternehmen zu binden, müssen Sie lernen Ihre Kunden zu verstehen. Ihnen möglicherweise sogar Denkanstöße geben ein bestimmtes Produkt zu kaufen, an das Sie selber vielleicht nicht gedacht haben. Oder Ihnen durch eine persönliche Ansprache das Gefühl geben, dass sie nicht nur eine „Kundennummer“ sind.

 

1. Kundenverhalten deuten

 

Die so genannte User Experience ist ein Teil der Personalisierung. Sie liefert Auskunft darüber, an welchen Produkten ein Kunde interessiert ist oder an welchen Punkten der Prozesskette er das Interesse an der Dienstleistung des Anbieters verliert. Der letzte Punkt kann technisch gut nachvollzogen werden, für eine genaue Personalisierung muss das Kundenverhalten jedoch noch tiefer beleuchtet werden. Hierfür gibt es einige Hilfsmittel.

 

a) Persona Marketing – Zielgruppen definieren und beschreiben 

 

Das Persona Marketing ist eine einfache Lösung zur Eingrenzung und Definition Ihrer Zielgruppen. Bei der Erstellung von Persona-Profilen, werden fiktive Personen erfunden, denen verschiedene Eigenschaften, Wünsche, Ängste und natürlich Personalien (wie Alter, Wohnort, etc.) zugeordnet werden. Um die Personas noch glaubhafter zu gestalten, werden teilweise sogar Namen für diese vergeben. Die nun erstellten Zielgruppen-Personen decken hoffentlich den größten Teil Ihrer gewählten Zielgruppe und deren Interessen ab. Nun können Sie diese Personen für die verschiedensten Teilbereich des Marketings einsetzen.

 

Fragen Sie sich beispielsweise welchen Nutzen Zielperson Nr. 1 von einer Produktverbesserung hätte. Oder ob Zielperson Nr. 2 lieber einen monatlichen oder einen wöchentlichen Newsletter erhalten würde. Über welches Medium wäre Zielperson Nr. 3 am ehesten für Ihre Markenbotschaft empfänglich?

 

Das Heranziehen solcher Profile bei einer Marketing- oder Produktentscheidung ist viel effektiver, als wenn Ihre Mitarbeiter eine reine „Bauchentscheidung“ treffen. Sicherlich spricht die Erfahrung für Ihre Kollegen, aber bei jeder Entscheidung, die nicht auf den Kunden ausgerichtet ist, spielt immer ein großer Teil Eigenmeinung mit. Ob sich diese Eigenmeinung aber mit den wandelnden Wünschen der Kunden deckt, ist nicht garantiert. Erinnern Sie sich an das Beispiel mit dem Farbeimer im Baumarkt.

 
 

b) User Experience – Wie kommt der Kunde zurecht?

 

Die User Experience ist unter anderem ein Begriff aus der IT. Bei der Programmierung von Webseiten, Apps oder Online-Shops wird neben der grafischen Oberfläche auch Wert darauf gelegt, dass die Gestaltung intuitiv für die Kunden ist. Eine klare Struktur und Übersichtlichkeit ist das A und O für eine gute User Experience.

 

Vor allem im Hinblick auf die „Abbruch-Rate“ von Onlinekäufen oder das schnelle Verlassen von Webseiten oder Newslettern ist es ausschlaggebend, dass diese Fails auch auf die Nutzbarkeit zurückführbar sind. Kann es sein, dass die Hinführung zum Warenkorb oder zu den Zahlungsmöglichkeiten zu kompliziert dargestellt wird? Sind die Newsletter inhaltlich zu überladen oder brauchen sie lange Ladezeiten?

 

A / B Tests sind ein wirkungsvolles Hilfsmittel bei der Einführung neuer Webseiten oder großer Änderungen im Online-Shop. Dabei werden zwei Varianten der Webseite / des Shops zwei verschiedenen Kundenstämmen (gemischte Zielgruppen) über einen gewissen Zeitraum präsentiert und die Ergebnisse anschließend ausgewertet.

 
 

2. Empfehlungen auf Datenbasis aussprechen

 

Das Stichwort lautet hier Big Data. Um ermitteln zu können, was bei einer User Experience schief oder auch gut läuft benötigen wir immer Daten. So viele und so genaue Daten wie möglich. Selbst bei der Erstellung von fiktiven Zielpersonen im Persona Marketing, können wir bestehende Daten verwenden oder sie zu bestimmten Typen bündeln.

 

Bei der Personalisierung im E-Commerce-Bereich müssen in Echtzeit ermittelte Daten mit den zuvor definierten Kaufverhaltensmustern abgeglichen werden. Die beiden Datenmodelle werden quasi übereinander gelegt, um eine bestmögliche Personalisierung durchführen zu können, z. B. die Anzeige von Produkten, die beim letzten Besuch des Kunden angesehen oder sogar gekauft wurden. Hierfür ist es natürlich erforderlich, dass sich der Kunde verifiziert, sich also anhand gewisser Daten anmeldet.

 

In welchen Marketingbereichen lässt sich Personalisierung einsetzen?

 

Grundsätzlich ist die Personalisierung oder das Einsetzen von Persona Marketing in jedem Teilbereich des Marketings vorstellbar. Vor allem beim Online-Marketing aber ist eine personalisierte Ansprache des Kunden unerlässlich, da der zwischenmenschliche Kontakt, wie z. B. Gesten und Mimik, im Internet vollständig entfällt.

 

a) Einsatz im E-Commerce

 

Online-Shops und Anbieter von Dienstleistungen profitieren am meisten von den Techniken der Personalisierung. Nicht selten steigt die Conversion Rate bei Online-Shops signifikant an, sobald Anpassungen an der Personalisierung erfolgen oder diese neu eingeführt wird. Vor allem in Anbetracht der Vielzahl an Online-Anbietern und dem Blick in die Zukunft, ist es wichtig, den Kunden bereits beim ersten „Betreten“ des Online-Shops für sich zu gewinnen. Das heißt, dass ihm lange Suchzeiten erspart oder ähnliche Produkte als Vergleichsbasis vorgestellt werden. Lange Kaufabwicklungsphasen sollten ebenfalls vermieden werden. Hier ist Amazon ein Vorreiter in Sachen kurz und bündig kaufen: Die „1-Click-Bestellung“ hält was sie verspricht. Mit einem einzigen Klick ist das Produkt bestellt – ohne vorher zum Warenkorb wechseln zu müssen.

 

Online-Shops gibt es zuhauf. Doch nur die Shops, die sich tatsächlich in ihre Kunden hineinversetzen können und neben dem reinen Shopping noch einen Zusatznutzen bieten, bleiben den Kunden im Gedächtnis. Verlassen Sie dabei ruhig ausgetretene Pfade und seien Sie kreativ. Wer sagt denn, dass das Erstellen von Modeprofilen (wie bei dem Anbieter AboutYou) kein gutes Modell ist? Außergewöhnliche Aktionen ziehen das Interesse unterschiedlichster Zielgruppen an. Vor allem junge Unternehmen sollten diesen Effekt für sich nutzen und sich in verschiedenen Techniken ausprobieren.

 
 

b) Einsatz in Social Media

 

Formulieren wir es einmal anders: Was ist nicht persönlich an Social Media? Wer in diesem Bereich auf Verallgemeinerungen setzt, sollte sich wohl lieber noch einmal über das Thema informieren. Im Social Media wollen wir nicht nur mit anderen Menschen interagieren, wir wollen uns vor allem informieren. Und das am besten über die Sachen, die uns auch wirklich interessieren. Stichwort Personalisierung.

 

Unternehmen, die Social Media kräftig betreiben, kennen ihre Zielgruppen und wissen, auf welchen Kanälen sie sie am besten erreichen und welche Themen sie ansprechen können. Doch diese Informationen fallen den Social Media Experten selbstverständlich nicht in den Schoss. Auch wenn Plattformen wie Twitter oder Facebook durchaus auch Tools zur Personalisierung bzw. Zielgruppenauswertung bereitstellen, so muss die Festlegung von Zielpersonen und ihren Eigenschaften trotzdem im Unternehmen selbst passieren. Aber je genauer diese Zielgruppen angesprochen werden können, desto mehr Follower und damit ggf. potenzielle Kunden sind Ihnen sicher.

 
 

c) Einsatz in Newslettern

 

Auch das E-Mail-Marketing profitiert von einer personalisierten Ansprache des Kunden. In den meisten Fällen dienen Newsletter zur Kundenbindung oder als Hinweis auf bestimmte Angebotsphasen bei Online-Shops. Vor allem bei letzterem Fall ist es empfehlenswert, personalisierte Produktvorschläge in den Newsletter mit aufzunehmen. Und Tada, schon haben Sie einen weiteren Zusatznutzen für Ihren Kunden geschaffen: Er wird über besondere Angebote seiner Lieblingsprodukte aktiv informiert. Besser geht’s nicht. Eine andere Möglichkeit ist es, Ihre Kunden per Newsletter für Ihre Treue zu belohnen. Die Zusendung von Gutscheincodes nach dem 5. Einkauf beispielsweise wird jedes Shoppingherz höher schlagen lassen – und sichert Ihnen einen zahlenden Kunden mehr.

 

Informierende Newsletter können die Personalisierung nutzen, um die Themenauswahl nach Zielgruppen auszurichten. Aber auch die persönliche Ansprache des Kunden und der Aufbau von Newslettern profitieren davon, wie gut Sie Ihre Zielgruppen kennen.

 

Vor- und Nachteile der Personalisierung

 

Im Zeitalter der Digitalisierung ist die Personalisierung unabkömmlich geworden. Sie soll unter anderem helfen, Kunden vor dem Bildschirm zu einer Kaufhandlung oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu bewegen. Sie soll aber auch Vertrauen schaffen und damit den Kunden langfristig an das Unternehmen binden. Personalisierung macht also den Unterschied. Klingt nach einer Wunderwaffe oder? Aber Vorsicht, so gut wie alles hat auch eine Kehrseite.

 

a) Vorteile 

– Die Informationsflut für Ihre Kunden wird durch Spezialisierung auf personenbezogene Informationen eingedämmt.

– Eine höhere Kundenbindung ist zu erwarten.

– Es werden größtenteils schnellere und effizientere Kaufhandlungen getätigt.

– Der Kunde profitiert von Zusatznutzen.

– Durch Produktvorschläge wird dem Kunden ggf. „auf die Sprünge geholfen“.

– Die User Experience kann täglich ausgewertet und neu bewertet werden.

 

b) Nachteile

 

– Kunden reagieren misstrauisch auf das Thema Datenspeicherung.

– Hoher Umsetzungs- und Wartungsaufwand der Datenbanken bzw. –modelle.

– Technische Limitierungen verhindern eine gezielte Personalisierung.

– Datenschutzrichtlinien verhindern möglicherweise eine effizientere Personalisierung.

– Über den Tellerrand sehen: Kunden erhalten ggf. keinen Einblick mehr in die gesamte Produktpalette.

 

Zielgruppen kennen? Ja! Aber wie genau?

 

Die Zielgruppenbestimmung ist seit jeher ein wichtiges Instrument im Marketing. Es ist unabkömmlich, um seine Produkte oder Dienstleistungen vertreiben zu können. Personalisierung geht dabei noch einen Schritt tiefer: Es reicht nicht mehr, seine Zielgruppen „nur“ zu kennen. Sie müssen in der Lage sein, zu wissen wie sie ticken und was sie sich wünschen. Nur so können Sie Ihre Kunden bestens beraten und sie vielleicht sogar mit der einen oder anderen Aktion richtig überraschen.

 

Das Persona Marketing ist ein sehr hilfreiches Mittel, um all ihre Aktivitäten auf die Wünsche Ihrer Kunden auszurichten. Manche Unternehmen nutzen bereits seit Jahren ihre fiktiven Charaktere in allen wichtigen Entscheidungsfragen. Es kann auf jeden Fall nicht schaden, einen Berater von außen zu haben – auch wenn dieser nicht ganz echt ist.

 

Vielleicht hätte dann auch der Verkäufer im Bauhaus erkannt, dass sein Kunde sich für einen passenden Grill interessiert, da er schon seit geraumer Zeit vor dieser Produktgruppe stand und um Rat bat.