E-Mail Marketing: Erfolg messen – an der Kampagne oder am Kunden?

E-Mail Marketing - Erfolg Messung

Neben dem Social Media Marketing werden wohl nur noch im E-Mail Marketing immer mehr Kampagnen im täglichen Doing verankert. Ob es sich nun um saisonbedingte, zielgruppenorientierte oder produktbedingte Kampagnen handelt – jeder Marketer im E-Mail Marketing möchte mit jeder weiteren Kampagne noch mehr Response von seinen Zielgruppen zurück erhalten.

Woran wird aber nun gemessen, ob das E-Mail Marketing als Ganzes grundsätzlich auf dem richtigen Weg ist? Beweist eine durchgehend gute Öffnungsrate durch alle Kampagnen hindurch, dass unsere Kunden auf all unseren tollen Ideen eingehen und loyal hinter unseren E-Mails stehen?

Warum uns Kampagnen keine Aussage über Erfolg liefern können

Kampagnen sind zeitlich begrenzte Aktionen, die ein messbares Ziel verfolgen. Dieses Ziel kann in den unterschiedlichsten Facetten definiert sein – z. B. als Steigerung einer bestimmten Kennzahl, als Neukundenakquise von x Prozent und so weiter. Je nach Zieldefinition kann es unter Umständen auch vorkommen, dass nur eine begrenzte Anzahl von Kunden von einer Kampagne betroffen ist.

Selbstverständlich lässt sich der Erfolg einer Kampagne sehr gut messen – schließlich haben wir hierfür ein Ziel formuliert, dass sich anhand von ein paar wenigen Kennzahlen leicht analysieren lässt. Doch sagt uns dieser Erfolg leider nur eine Sache aus: Dass die jeweilige Kampagne erfolgreich war. Mehr nicht. Ist diese Kampagne vielleicht auch nur für eine begrenzte Zielgruppe erfolgt, liegen uns zudem nur Bruchteile von Messergebnissen vor.

Wir können natürlich weiter gehen und davon ausgehen, dass wir aufgrund mehrerer Kampagnen alle Zielgruppen abgedeckt und sämtliche Kennzahlen in die Erfolgsrechnung mit einbezogen haben. Dann müssten wir doch einen gewissen Erfolgsnachweis über unser E-Mail Marketing liefern können oder? Leider trifft diese Vermutung auch nur bedingt zu.

Würden wir in unserem E-Mail Marketing ausschließlich mit Kampagnen arbeiten, wäre dies im Bereich des Möglichen. Wir dürfen aber nicht vergessen, dass wir auch abseits von Kampagnen E-Mail Marketing betreiben. Der Versand von monatlichen Newslettern zählt hier bereits zum „Tagesgeschäft“ und ist meist an keine Kampagne gebunden.

Der Mythos Öffnungsrate

Die Öffnungsrate ist die bekannteste und mitunter auch beliebteste Kennzahl im E-Mail Marketing. Sie sagt uns, welcher Prozentanteil unserer Kunden interessiert genug war, um die Mail zu öffnen. Zumindest ist das die allgemeine Wunschvorstellung. Aber was sagt die Kennzahl wirklich aus und kann sie als Messgröße für den (Kampagnen)Erfolg „missbraucht“ werden?

Nehmen wir einmal an, wir haben Menschen in unseren Zielgruppen, die sich voll und ganz mit unserem Unternehmen und der Marke identifizieren können. Um noch mehr Informationen rund um unsere Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten, haben Sie sich zu allen Newslettern angemeldet, sehen sich alle E-Mails von uns an und folgen auch der Call-to-Action – ergo sind diese Personen auch im Adresspool jeder weiteren Kampagne enthalten.

Soweit wir keinen gravierenden Umschwung in unserer Firmen- und Produktpolitik machen, können wir davon ausgehen, dass uns diese treuen Kunden wahrscheinlich etwas länger erhalten bleiben. Das loyale Klientel beschert uns für jede Kampagne gute Kennzahlen – allen voran die Öffnungsrate. Denn auch wenn die restliche Kampagne (neue Ansprache des Kunden, neuer Linkbutton, etc.) sie nicht anspricht, die Mail zu öffnen sehen sie fast als ihre Pflicht an.

Eine weitere Situation, die den Aussagewert der Öffnungsrate verwässert: Vor allem im mobilen Umfeld kommt es häufig vor, dass E-Mails versehentlich geöffnet werden, obwohl diese eigentlich in den Papierkorb verschwinden sollten.

Der Kunde bestimmt den Erfolg – nicht (nur) die Kampagne

Sowohl Kampagnen als auch deren Kennzahlen liefern uns nur einen Teil der ganzen Wahrheit. Auch wenn wir alle Kampagnen in der Gesamtheit betrachten, wird es immer wieder Lücken geben, die wir nicht miteinbeziehen. Das soll nicht heißen, dass wir den Erfolg von Kampagnen nicht mehr messen sollen – ganz im Gegenteil. Ob eine Änderung oder Anpassung eine Wirkung zeigt, ist eine wichtige Messgröße für unsere Weiterentwicklung.

Allerdings dürfen wir auch den Gesamterfolg des E-Mail Marketings nicht aus den Augen verlieren. Und wie gut dieses ist, können uns nur unsere Kunden wiederspiegeln. Hilfreich sind hier Vergleichs- und Zeitwerte wie Öffnungs- und Klickraten über mehrere Monate und über alle Zielgruppen hinweg. Auch Umfragen und ein gut funktionierendes Beschwerdemanagement im E-Mail Bereich können uns wichtige Informationen liefern.