Die dunkle Seite der Macht: Wie Dark Social immer weiter um sich greift

Dark Social hat in den vergangenen vier Jahren ein rasantes Wachstum erfahren. Immer mehr User teilen Content in privaten Nachrichten und verhindern aussagekräftige Analysen.

Dark Social ist kein neues Phänomen. Bereits 2012 prägte Alexis C. Madrigal, Journalist bei der US-amerikanischen Zeitschrift The Atlantic, diesen Begriff. Nachrichtenseiten und Unternehmen platzieren Inhalte auf Websites und Social Media Plattformen, sind aber auch darauf angewiesen, dass ihr Content als relevant empfunden und von aktiven Usern weiterverbreitet wird. Das Social Sharing, dem der Content eines Unternehmens unterworfen ist, ist enorm wichtig für dessen Erfolg. Ebenso wichtig ist es aber auch, dass das Unternehmen nachvollziehen kann, wie viele Klicks und Shares der jeweilige Inhalt aufweist und über welche Kanäle der Content verbreitet wird, um so folgende Online Marketing Maßnahmen zu optimieren. Mit dem Aufstieg von Messengern wie WhatsApp jedoch verlagert sich das Sharing von Inhalten immer weiter in den privaten Bereich und ist für Analysetools nicht mehr nachvollziehbar.

 

Wie Dark Social das Tracking erschwert

Alexis C. Madrigal stellte vor gut vier Jahren ebendies fest. Er fand heraus, dass 56% des Traffics auf The Atlantic von Quellen herrührt, die nicht von den Analysen erfasst werden, da sie nicht zurückverfolgbar sind. Also wird der Großteil des Traffics nicht über das Social Sharing von Facebook und anderen sozialen Netzwerken generiert, sondern über Links, die in privaten Nachrichten via Facebook Messenger, WhatsApp, SMS oder anderen Diensten verschickt und von dort aus angeklickt werden. Diese Tools wiederum nutzen keinen Referrer, der zur Generierung direkten Traffics notwendig ist, und die Verantwortlichen für die Inhalte bleiben im Dunkeln darüber, was die Herkunft der Klicks anbelangt. So entstand der Begriff Dark Social, der sich zu einem beherrschenden Phänomen ausweiten sollte.

 

Dark Social wächst auf 84%

Dies beweist die aktuelle Studie „The Dark Side of Mobile Sharing“ von RadiumOne. Das Programmatic Advertising Unternehmen hat das Verhalten von rund 100 Millionen Nutzern auf der eigenen, aber auch auf anderen Plattformen untersucht und Folgendes herausgefunden: Belief sich der Anteil an Shares im Bereich Dark Social vor zwei Jahren noch auf 69%, ist er bis heute auf 84% angestiegen, und zwar nicht nur in den USA, sondern auch in Europa. Unter anderem für diesen Trend verantwortlich ist das mobile Wachstum. User nutzen ihre mobilen Endgeräte hauptsächlich dazu, Inhalte privat zu teilen. Einerseits handelt es sich immer noch um Sharing, und zwar um hochwertiges Sharing, da das private Teilen von Inhalten immer auch mit einer Empfehlung einhergeht. Erwiesenermaßen sind Inhalte, die den Usern von Freunden, der Familie oder Kollegen empfohlen werden, weitaus erfolgreicher, als Inhalte, welche Sie durch Ads und gesponsorte Anzeigen erreichen. Andererseits verhindert das private Teilen das ordentliche Tracking und bringt Analysen durcheinander. So können Google Analytics und Facebook Insights völlig unterschiedliche Werte zu ein und derselben Kampagne liefern, was für Verwirrung sorgt.

 

Wege aus der Dunkelheit

Es gibt Möglichkeiten, Dark Social zu erkennen oder auch einzugrenzen. So zum Beispiel kann eine genaue Segmentierung des Direct Traffics dabei helfen, das konkrete Ausmaß des Dark Social zu erkennen. Links, die mit einem URL Shortener verkürzt wurden, sind besser dazu geeignet, das Sharing nachzuvollziehen. Eine Möglichkeit, die jedes Unternehmen hat und unbedingt nutzen sollte, ist das Bereitstellen von gut sichtbaren Sharing-Buttons, um das Kopieren und Versenden der URL in einer privaten Nachricht zu vermeiden. Außerdem sollten Unternehmen vor allem auf ihren mobilen Seiten zumindest WhatsApp und das Teilen des Inhalts per E-Mail anbieten, um so die Shares und den Traffic nachvollziehen zu können.

 

Unser Fazit

Dark Social wird die Analysen von Kampagnen weiterhin erschweren, jedoch birgt es auch Chancen. Durch Dark Social wird automatisiertes Tracking zwar verhindert, jedoch zwingt es auch dazu, alle Kanäle immer im Blick zu haben und wach zu bleiben. Haben Sie weitere Fragen zu dem Thema? Wir von der Treaction AG helfen Ihnen gerne dabei, sich mit dem Phänomen Dark Social auseinanderzusetzen.