Datengetriebenes Content Marketing – Welche Zahlen sind wirklich wichtig

Datengetriebenes Content Marketing

„Die Hälfte der Kosten für Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieses Zitat von Henry Ford hat, so zumindest die allgemeine Meinung, inzwischen kaum noch Bedeutung.

Dafür gibt es heute schließlich massenhaft Analyse Tools, gesammelte Daten über Nutzerverhalten und Experten, die jede Kennzahl akribisch auswerten. Der Erfolg einer Marketingmaßnahme sollte sich bei all diesen Messzahlen doch leicht bestimmten lassen oder? Viele dieser Zahlen werden allerdings noch immer nicht zielgerichtet eingesetzt, falsch interpretiert oder führen zu falschen Schlussfolgerungen. Besonders im Content Marketing gibt es noch immer viel heiße Luft und Nutzersignale werden oft falsch bewertet. Wir zeigen Ihnen, welche Daten wirklich wichtig sind, um Ihren Erfolg im Content Marketing zu messen und wie Sie daraus die richtigen Strategien ableiten.

 

Kennzahlen im Content Marketing – Kennzahlen

Laut einer Studie des Content Marketing Institut nutzen 85 Prozent der Unternehmen verschiedene Analyse Tools, um den Erfolg Ihrer Content Marketing Strategien auszuwerten. Nur die Hälfte von ihnen erreicht allerdings am Ende des Jahres ihre Ziel-KPI’s. Woran liegt es also, dass all diese Unternehmen erfolglose Marketing Strategien fahren? Werten sie einfach die falschen Zahlen aus  oder ist es ihnen nicht möglich, zielführende Konsequenzen aus ihren Auswertungen zu ziehen? Das eine bedingt wohl das andere, denn nicht alle der standardmäßig genutzten Kennzahlen im Content Marketing erfüllen wirklich ihren Zweck.

 

Nutzen Sie die richtigen Kennzahlen im Content Marketing?

Der Sichtbarkeitsindex

Welches Unternehmen oder welche Website ist im Netz besonders sichtbar? Diese Frage soll der Sichtbarkeitsindex beantworten. Dafür wird ein großer Pool an beliebten Keywords mit hohem Suchvolumen bestimmt und die ersten hundert Seiten ausgewertet, die diesen Pool am besten abdecken, also besonders hohe Positionen im Suchmaschinenranking zu diesen Keywords – oder den meisten von ihnen – erreichen. Und genau dort befindet sich bereits das Problem, besonders für B2B Unternehmen oder Online Shops: ein Großteil dieser Keywords ist für den eigenen Erfolg, für Umsatz- und Kundengenerierung, völlig irrelevant. Besonders bei B2B Unternehmen geht es oft um sehr spezifische Suchbegriffe mit geringem Suchvolumen, die für ihren exklusiven Kundenkreis allerdings von großer Bedeutung sind. Für diese Unternehmen wäre es eine Verschwendung von Ressourcen, würden sie sich darauf konzentrieren, Inhalte zu produzieren, die für Schlüsselbegriffe ranken, die ihnen in puncto Verkauf überhaupt nichts nützen. Folglich sagt der Sichtbarkeitsindex wenig darüber aus, wie erfolgreich ein Unternehmen im Internet verkauft oder wie beliebt und bekannt es in seiner spezifischen Branche ist.

 

Facebook Reichweite

Facebook gilt mit 2,5 Milliarden aktive Nutzern im Monat noch immer als das am meisten genutzte soziale Medium. Viele Unternehmen schwören deshalb noch immer auf die Plattform und investieren viel Zeit und Geld in ausgeklügelte Texte, Bilder oder Videos. Die Sache hat allerdings einen Haken: Facebook ist nicht mehr daran interessiert, Unternehmen unbezahlte Reichweite zu verschaffen und hat seinen Algorithmus inzwischen soweit angepasst, dass es für Unternehmen nahezu unmöglich geworden ist, mit organischen Postings eine nennenswerte Reichweite zu erzielen. Weder Reichweite, noch Likes sind also aussagekräftig, wenn es darum geht, wie erfolgreich eine Werbemaßnahme auf Facebook war – solange Sie nicht dafür bezahlt haben. Für bezahlte Anzeigen bietet Facebook dagegen umfangreiche Möglichkeiten zur Auswertung und mit diesen lässt sich noch immer ein großer Nutzerkreis erreichen. Die organische Reichweite ist bei Facebook allerdings nicht mehr existent und sollte in den meisten Fällen auch nicht in eine Content Marketing Strategie einbezogen werden.

 

Website Traffic

Haben Sie den Traffic Ihrer Website im letzten Monat bedeutend gesteigert, kann das entweder ein Grund zur Freude oder Anlass zur Sorge sein. Je nachdem, ob damit auch die Umsätze gestiegen sind oder nicht. Fünfzig Prozent Traffic Steigerung sind toll, wenn die Verkäufe im gleichen Maße ansteigen. Haben sie allerdings eine Steigerung im Traffic von fünfzig Prozent und keine oder kaum steigende Umsätze, bedeutet das, dass die Zufriedenheit der Nutzer auf Ihrer Seite gesunken ist. Dann sollten Sie schnellstmöglich Maßnahmen ergreifen, die dafür sorgen, dass die Nutzer auch auf Ihrer Seite bleiben, sich für Ihre Produkte interessieren und im besten Falle kaufen. Darauf werden wir am Ende des Textes genauer eingehen.

 

Absprungrate

Klickt ein Nutzer auf Ihre Seite und verlässt sie nach einigen Sekunden wieder, gilt das als negatives Nutzersignal. Das ist es allerdings nur, wenn der Nutzer auch tatsächlich nicht das gefunden hat, was er gesucht hatte. Gerade bei Landing Pages ist eine Absprungrate von neunzig Prozent der Durchschnitt. Der Nutzer kommt zu einem bestimmten Zweck – sei es die Anmeldung zum Newsletter, Kauf oder für eine bestimmte Information – auf Ihre Seite und verlässt sie wieder, wenn sie ihren Zweck erfüllt hat. Das bedeutet nichts Schlechtes. Im Gegenteil – Ihre Seite ist übersichtlich und ein User hat sofort die von Ihnen gewünschte Aktion durchgeführt.

 

Verweildauer

Grundsätzlich lässt sich davon ausgehen, dass, wenn ein User einen Blogartikel mit 2000 Wörtern nach zehn Sekunden wieder verlässt, dies kein gutes Zeichen ist und er nicht das gefunden hat, was er gesucht hat. Theoretisch könnte es aber auch bedeuten, dass Ihre Seite so übersichtlich aufgebaut ist, dass er sofort die gewünschte Information gefunden hat. Nutzerverhalten insgesamt ist also nicht so aussagekräftig, wie oft vermutet und sollte immer differenziert betrachtet werden.

 

Öffungs- und Klickraten

Ähnlich verhält es sich auch mit Öffnungs- und Klickraten im Newsletter. Haben Sie eine Öffnungsrate von neunzig Prozent, spricht das für einen ansprechenden E-Mail-Betreff. Vielleicht interessiert die Leser sogar das, was sie schreiben. Zeigt sich das allerdings nicht in ihrem Verhalten, nämlich einem Klick auf Ihre Website und, im besten Fall, einem anschließen Kauf, haben Sie Ihr Ziel leider verfehlt.

 

Brauchbare Kennzahlen durch messbare Ziele

Die meisten Unternehmen scheitern bei der Auswertung Ihrer Marketing Maßnahmen bereits daran, dass sie keine konkreten, messbaren Ziele festlegen, an denen sich Erfolg oder Misserfolg klar ablesen lassen. Um zu wissen, welche Kennzahlen Sie überhaupt sammeln müssen und wie Sie diese bewerten, müssen Sie allerdings Ihr übergeordnetes Ziel definieren. Grundsätzlich lassen sich Ziele in drei Bereiche gliedern.

 

Markenorientierte Ziele

Wenn Sie es sich zum Ziel gemacht haben, Ihre Markenbekanntheit zu steigern oder die Loyalität Ihrer Kunden zu erhöhen, interessieren Sie wahrscheinlich auch Kennzahlen, die für konkrete Umsatzziele eher zweitrangig sind, wie beispielsweise Ihre Reichweite in den sozialen Medien. Trotz allem sollten Sie sich auch hier nicht nur von Aufrufen und Page Views blenden lassen, sondern schauen, wie Ihre Kunden sich auf Ihrer Seite verhalten und damit interagieren, um Maßnahmen zur Verbesserung abzuleiten. Kennzahlen hierfür wären Verweildauer, Klicks, Scrolltiefe oder Absprungrate.

 

Ökonomische Ziele

Umsatz- und Verkaufssteigerung verlangen eine Fokussierung auf die entsprechenden Kennzahlen. Außerdem sollten Sie nachvollziehen können, aus welchen Quellen diese Kunden zu Ihnen kamen und wo im Sales Funnel es auf dem Weg zum Kauf vielleicht gehakt hat. Auch Downloads und Newsletter Anmeldungen können bei der Fokussierung auf ökonomische Ziele interessant sein.

 

Beziehungsorientierte Ziele

Sind sie daran interessiert, als Arbeitgeber oder für Ihre Kunden interessanter zu werden und die Zufriedenheit Ihrer Angestellten und Kunden und damit die Popularität Ihres Unternehmens zu steigern? Dafür müssen Sie auch weniger eindeutige Quellen, wie Kundenrezensionen und Bewertungen in Arbeitgeberportalen auswerten und zur Strategieplanung heranziehen. Die Steigerung der positiven Bewertungen auf Amazon ist beispielsweise eine klare Kennzahl für Ihren Erfolg oder Misserfolg.

 

Wirklich aussagekräftige und somit wichtige Kennzahlen zeigen Ihnen auf den ersten Blick, ob Sie Ihr Ziel erreicht haben oder nicht.

 

Kennzahlen richtig auswerten und Maßnahmen ergreifen

Die Sichtbarkeit steigt, aber die Umsätze stagnieren

Jede Marketing Maßnahme kann nur dann erfolgreich sein, wenn Sie sich dabei wirklich auf den Kundennutzen fokussiert haben. Stellen Sie also fest, dass die Klicks auf Ihrer Seite mehr werden, sich das allerdings nicht auf die Umsätze auswirkt, haben Sie ein Problem mit der Kundenzufriedenheit. Dasselbe Problem haben Sie, wenn Ihre Blogbeiträge zwar angeklickt werden, die User aber sofort wieder abspringen oder zumindest nicht an weiterführenden Links interessiert sind.

 

Die Anzahl von Likes, Seitenaufrufen und Co. Bringt Ihnen gar nichts, wenn sich diese Zahlen am Ende nicht in Ihren Büchern niederschlagen.

Zur Verbesserung der User Experience sollten Sie zunächst die Übersichtlichkeit Ihrer Website überprüfen und Ihren Sales Funnel optimieren, das heißt, den Kunden in möglichst wenigen, leicht verständlichen Schritten zum Kauf leiten. Außerdem sollten Sie Ihre Inhalte überprüfen und feststellen, ob diese wirklich das liefern, was sich der Kunde beim Klick auf Ihre Seite erhofft hat. Mehr zur Verbesserung der User Experience finden Sie beispielsweise auf dem Blog von t3n.

 

Keine Erhöhung der Sichtbarkeit

Egal, wie viel Werbung Sie schalten, es kommen einfach nicht mehr Interessenten in Ihren Online Shop? Dann sollten Sie zunächst daran denken, ob Ihre Zielgruppe richtig definiert ist und sie diese mit den passenden Keywords ansprechen. Haben Sie anhand Ihrer Kennzahlen eindeutig festgestellt, dass, trotz guter Website Performance und der regelmäßigen Produktion ausführlicher Inhalte, keine Verbesserung in der Sichtbarkeit eintritt, sprechen Sie Ihre Kunden vielleicht einfach falsch an. Dann sollten Sie sich noch einmal ausführlich mit der Keyword Recherche auseinandersetzen, um herauszufinden, wonach Ihre Kunden genau suchen. Oder Sie schauen sogar, ob Sie mit Ihren Produkten überhaupt die richtige Zielgruppe ansprechen. In diesem Fall geht es erst einmal um die allgemeine Suchmaschinenoptimierung, bevor Sie sich auf Content Marketing und die spezifischen Kennzahlen fokussieren sollten.

 

Fazit

Bei Kennzahlen im Content Marketing kommt es besonders stark darauf an, dass Sie die richtigen Kennzahlen auswerten. Besser ist es, sie sammeln weniger, aber wirklich relevante KPI’s und wissen, wie Sie diese zu deuten und welche Maßnahmen Sie daraus abzuleiten haben.