Das Knappheitsprinzip: Wie intensiv Emotionen das Online Marketing gestalten

Das Knappheitsprinzip

Was verbinden Sie mit dem Begriff Online Marketing? Für die meisten Menschen, die mit der Materie in Berührung kommen, handelt es sich um Strategien und Technologien – sachliche Eigenschaften in der heutigen digitalen Wirtschaft.

Doch wenn wir hinter den Vorhang sehen, werden wir schnell entdecken, dass nicht die Technik oder die Strategie sondern menschliche Emotionen die Hauptdarsteller des Stücks sind.

Achtung Restposten!

Dass das Marketing seit jeher menschliche Bedürfnisse und psychologische Tricks verwendet, ist kein Geheimnis. Einige Maßnahmen sind für den Großteil der Konsumenten leicht durchschaubar, beispielsweise der Verkauf von Fitnessartikeln kurz nach Weihnachten. Manch andere Marketing-Aktionen sind hingegen ausgeklügelt geplant und der AHA-Effekt setzt erst ein, wenn der Trick – wie bei einer guten Zaubershow – erst im Nachhinein erklärt wird. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist das Knappheitsprinzip.

Das Prinzip suggeriert dem möglichen Kunden, dass ein bestimmtes Produkt nur kurzfristig und in einer begrenzten Menge verfügbar ist. Wir sehen die Taktik jede Woche in den Prospekten großer Discount-Ketten und natürlich zu den berühmten Sales-Wochenenden. Evolutionär bedingt, wird in unseren Köpfen bei der Aussage „Sie her, das Produkt ist ein Restposten und bald nicht mehr verfügbar“ ein Schalter umgelegt.

Da ist etwas, dass wir noch nicht haben und es ist die letzte Chance es noch schnell zu erwerben? Rationale Gedanken spielen bei dieser kleinen Manipulation nur noch eine geringe Rolle. Entspricht das Produkt überhaupt unseren qualitativen Ansprüchen? Brauchen wir es wirklich genau in diesem Moment? Diese und viele andere Gedanken vor einem Kauf erscheinen belanglos – der Sammler- und Jägerinstinkt ist jetzt vorherrschend.

Sag mir was du ansiehst und ich sage dir was du willst!

Das oben dargestellte Beispiel ist nur eines von vielen, das im Marketing bis heute eingesetzt und immer weiter perfektioniert wurde. Mit dem Online Marketing und den fortschreitenden Technologien haben sich für Marketer weitere Türen in die menschlichen Bedürfnisse eröffnet.

Plötzlich können sie nicht nur die ein oder andere psychologisch angehauchte Maßnahme verwenden und hoffen, dass ein Großteil der Kunden sich instinktiv angesprochen fühlt. Nein, mithilfe von gesammelten Informationen von jedem Kunden, können diese Maßnahmen noch ausgefeilter pro Kunde angepasst werden.

Was ist nun der Unterschied zu den herkömmlichen Marketingmaßnahmen? Betrachten wir noch einmal das Beispiel mit dem Restposten. Jeder von uns weiß im Grunde, dass dieser Artikel nicht innerhalb von 3 Tagen für immer aus dieser Welt verschwindet. Spätestens zur nächsten Saison hätten wir wieder die Möglichkeit es zu erwerben. Die Discounter gehen mit ihren Restposten eine einmalige Wette ein – entweder die Kunden fühlen sich sofort angesprochen oder nicht.

Im Online Marketing haben es Shops etwas einfacher, wenn sie geschickt arbeiten. Mithilfe von Trackingmöglichkeiten lässt sich herausfinden, wie oft ein bestimmter Kunde ein Produkt angesehen hat, ohne dieses zu kaufen. Und hier kann bereits der Haken ausgeworfen werden. Entweder kann beim nächsten Besuch angezeigt werden, dass nur noch eine x Anzahl im Lager vorrätig ist oder es wird angezeigt, dass eine bestimmte Anzahl an Kunden den Artikel bereits gekauft hat.

Kurzfristige Rabattaktionen sind im Übrigen auch ein sehr beliebtes Mittel der Wahl. Es wurde noch immer kein Kauf getätigt? Wenn Sie im Besitz der E-Mail-Adresse sind, können Sie das Knappheitsprinzip auch auf diesem Kanal anwenden. Oder per Push-Benachrichtigung auf das Smartphone oder als Ad-Anzeige in sozialen Medien, oder….

Diese Maßnahmen sind sehr individuell auf einzelne Kunden ausgelegt. Aber genau hier liegt die Meisterdisziplin des Online Marketing: Anhand von Daten erkennen wir die Vorlieben und Bedürfnisse der potentiellen Kunden und können diese nun auf verschiedenen Kanälen steuern.

Emotionen erkennen und nutzen

Marketer, die wissen welche menschlichen Emotionen uns im Kaufprozess (oder beim Vertragsabschluss) begleiten, erstellen sehr kreative und erfolgreiche Online-Marketing Strategien. Sie setzen dabei nicht nur auf den Einsatz allgemeiner Maßnahmen wie E-Mail Marketing, Social Media, etc.

Die Kanäle dienen mehr als Werkzeug für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse. Die eigentliche Kunst ist die Verwertung und Steuerung der Emotionen ihrer Kunden.

Im Folgenden möchten wir Ihnen einen kleinen Überblick über Emotionen und deren Steuerungsmöglichkeiten im Online Marketing geben:

Langeweile

Die Langeweile ist inzwischen eine weit verbreitete Emotion geworden. Wir langweilen uns an Bushaltestellen, wir langweilen uns im Job, wir langweilen uns an Sonn- und Feiertagen, wenn wir nichts vorhaben. Die Liste ist unendlich. Es handelt sich um eine Emotion, die neutral bis negativ ist und die wir deshalb schnell loswerden möchten. Und hier kommt das Online Marketing ins Spiel.

Viele Online Shops verschicken Angebotsnewsletter vorrangig an Sonntagen, also an dem Tag, an dem die Emotion Langeweile abgestellt werden muss. Online Shopping ist die Antwort! Oder das Durchforsten von Jobbörsen nach einem interessanteren Job. Im Übrigen nimmt die Zahl der Jugendlichen, die aus Langeweile heraus online shoppen, immer weiter zu.

Zugehörigkeitsgefühl

Wer die Maslowsche Bedürfnisspyramide kennt, der weiß, dass eines der Grundbedürfnisse des Menschen das Bedürfnis ist, zu einer sozialen Gruppe dazu zugehören. Wir sind gerne mit Menschen zusammen, die ähnliche Interessen haben und die uns verstehen. Wir legen Wert auf die Erfahrungen anderer und folgen auch gerne guten Beispielen.

Diese Emotion oder das Bedürfnis nach Zusammengehörigkeit wird im Online Marketing oft und teilweise sehr versteckt verwendet. Es finden sich beispielsweise kaum noch Online Shops, die keine Kundenbewertungen ihrer Produkte zulassen.

Sie erinnern sich: Wir legen Wert auf die Meinung Gleichgesinnter. Aber auch die Möglichkeit einem „Premium-Club“ beizutreten ist eine gerne genutzte Taktik. Amazon hat mit seinem Prime-Angebot eine taktisch wertvolle Verwertung dieses Bedürfnisses geschafft.

Neugier

Die Neugier ist eine sehr mächtige Emotion. Vor allem in einer sich sehr schnell verändernden Welt, erachten wir es beinahe als Pflicht, uns auf dem Laufenden zu halten. Damit dieses Bedürfnis nicht in ein negatives Pflichtgefühl umschlägt, ist es sinnvoll, unsere Kunden auf einem spielerischem Niveau neugierig zu halten. Das können wir am besten mit einem eindrucksvollen Content erreichen.

So können wir spannende Cliffhanger in unsere E-Mail Newsletter einbauen oder einen neuen Blogbeitrag anteasern, der sich mit einem aktuellen und „brandheißen“ Thema beschäftigt. Auch im E-Commerce können viele Möglichkeiten gefunden werden, die Neugier der Kunden aufrechtzuerhalten. So können neu eintreffende Produkte vorab beworben und mit einem offiziellen Verkaufsdatum versehen werden.

Anstehende Events können schon Monate im Voraus immer wieder in sozialen Medien erwähnt und mit kleinen Informationshappen versehen werden. Die Neugier der Kunden auf einem konstanten Level zu halten ist für alle Unternehmen wichtig, um nicht in Vergessenheit zu geraten und sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können.

Vertrauen

Vertrauen spiegelt sich im Online Marketing in der Kundenbindung wieder. Es ist nicht einfach, diese Emotion bei Kunden hervorzurufen und zu halten. Meist bedarf es einer langen Kundenbeziehung und viel Support. Grundsätzlich jedoch fühlen wir uns stark zu Menschen und Unternehmen hingezogen, denen wir vertrauen können.

Im Online Marketing kann dieses Gefühl des Vertrauens auch schon vorab suggeriert werden. Die Zertifizierung als Trusted Shop beispielsweise ist für einige Konsumenten ein erster Anhaltspunkt, nachdem sie sich orientieren. Aber auch gute Kundenbewertungen sind ein erster Vertrauensbonus (siehe Emotion Zugehörigkeitsgefühl).

Kunden, die einem Unternehmen und deren Produkten und Leistungen vertrauen, sind sehr wertvoll und sollten für ihre Treue immer wieder belohnt werden. Diese Art von Kunden wird sich nicht von Dumpingpreisen der Konkurrenz verleiten lassen – im Gegenteil: Der erste Blick wird immer zum „Anbieter des Vertrauens“ gehen.

Negative Emotionen: Grenzen für das Online Marketing?

Manche Marketer nutzen auch negative Emotionen, um für Aufsehen und Publicity zu sorgen. Kurzfristig mag es aussehen, als würde diese Art von Marketing für Erfolg sorgen, doch langfristig gesehen sollte man sich überlegen, ob dieser Weg tatsächlich beschritten werden soll.

Empörung

Für Empörung sorgen derzeit manche Influencer-Beiträge in sozialen Medien.  Verschiedene Personen des öffentlichen Lebens werben in knapper Kleidung oder in zweideutigen Posen für die Produkte von Unternehmen. Die Aufmerksamkeit ist den Unternehmen zwar sicher, aber ebenso die Empörung mancher Kunden, die diese Darstellung als vollkommen unangebracht erachten.

Wenn sich Unternehmen bewusst mit ihren Online Marketing Aktionen aufs moralische Glatteis begeben, müssen sie mit viel Kritik rechnen und möglicherweise den Verlust von Kunden in Kauf nehmen. Andererseits kann es vor allem in einer stagnierenden Phase des Unternehmens ein Mittel der Wahl sein.

Ärger

Ärger ist eine sehr negativ behaftete Emotion, die Unternehmen bei ihren Kunden auf jeden Fall vermeiden möchten. Nichtsdestotrotz kann die Emotion dennoch sinnvoll genutzt werden. Sie fragen sich wie? Nehmen wir einmal an, dass sich ihre Konkurrenz einen großen Fehler erlaubt hat und auch der Kundensupport zu wünschen übrig lässt. Natürlich werden Sie nicht offen in den Kampf mit der Konkurrenz gehen und erst einmal bewerben wie toll Ihr Unternehmen ist und dass das bei Ihnen nie passiert wäre.

Sie können die Unzufriedenheit der Kunden aber trotzdem verwerten. Verfassen Sie einen E-Mail Newsletter der allgemein aussagt, wie Sie in einer ähnlichen Sachlage handeln, z. B. der verspäteten Lieferung eines Produkts oder der Rücknahme von beschädigten Produkten. Kommunizieren Sie das auch in den sozialen Medien oder in einem Blog.

Im schlimmsten Fall werden Sie mit dieser Aktion Ihre bestehenden Kunden informieren und sich noch mehr Vertrauen erarbeiten, im besten Fall werden Sie aber vielleicht ganz neue Kunden an Bord holen können.

Die menschliche Note im Online Marketing

Wie Sie sehen, prägen Emotionen und Bedürfnissen von Kunden viele Maßnahmen und Strategien im Online Marketing. Mit den technischen Mitteln und der Daten die uns zur Verfügung stehen, können menschliche Emotionen bereits jetzt und zukünftig noch individueller und gezielter angesprochen werden. Investieren Sie in diese Möglichkeiten – Sie werden überrascht sein, welche Erfolgserlebnisse Sie damit erzielen werden.

Was verbinden Sie mit dem Begriff Online Marketing? Für die meisten Menschen, die mit der Materie in Berührung kommen, handelt es sich um Strategien und Technologien – sachliche Eigenschaften in der heutigen digitalen Wirtschaft. Doch wenn wir hinter den Vorhang sehen…